1. 数据收集
   1. 二手数据（Secondary data）
      1. 利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据
      2. 收集方式：使用搜索引擎进行信息搜索
         1. 国家统计年鉴
         2. 行业书籍
         3. 行业专项报告
         4. 上市公司财报
         5. “天眼查”上的企业信息
         6. 国家和行业公布的相关政策
         7. 竞争者的网站、对外活动和报告
         8. 其他
   2. 一手数据（Primary data）
      1. 传统方法：向客户提问
         1. 通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式直接获得
      2. 创新方法：利用技术手段来追踪
         1. 收集、记录并存储客户的全生命周期行为
      3. 收集方式：先“定性”再“定量”
         1. 定性调查：发掘未知、挖局深度
         2. 一对一“深度访谈”
         3. 几个消费者和专家坐在一起互动的“焦点座谈会”
         4. “定量调查”：数量化测量和表达定性调查中的发现
         5. 向消费者发送一个结构化的“调查问卷”
2. 结果展示
   1. 四个维度
      1. 宏观环境洞察
      2. 行业洞察
      3. 竞争者洞察
      4. 目标客户洞察
   2. 五个模型
      1. PEST模型
         1. 分析世界与国家的宏观环境
         2. 政治与政策（Political）
         3. 经济与行业（Economic& Industry）
         4. 社会与消费者（Social &Consumer）
         5. 科技与产品（Technology &Product）
      2. 波特五力模型
         1. 分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己，看清在此行业中的生存空间、机遇和风险。
         2. （1）同行业内现有竞争者的竞争能力
         3. （2）潜在竞争者进入的能力
         4. （3）替代品的替代能力
         5. （4）供应商的讨价还价能力
         6. （5）购买者的讨价还价能力
      3. SWOT模型
         1. 分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战
         2. 内部的优劣势
         3. 企业自身的实力及其与竞争对手的比较
         4. 外部的机遇和威胁
         5. 外部环境变化及对企业的可能影响
         6. 优势（Strength）
         7. 机遇（Opportunity）
         8. 弱势（Weakness）
         9. 威胁（Threat）
         10. 不一定将四个方面都做到最好，而应该抓住机遇，扬长避短。
      4. 竞争者模型
         1. 鸟瞰所有竞争者，看清楚在近距离和远距离范围内有哪些竞争对手
         2. 直接竞争对手
         3. 间接竞争对手
         4. 替代者
         5. 潜在进入者
      5. 用户画像（Persona）
         1. 从背景和行为的各个方面来对一类客户进行描述
         2. 让我们真实、具体、生动、有场景感地感受到目标客户的模样。
3. 客户细分：用一个或同时用几个维度来将客户分群
   1. 维度
      1. 地域
      2. 年龄
      3. 可支配收入
      4. 性别
      5. 家庭角色
      6. 对某个产品性能的关注度
      7. 性取向
      8. 其他
   2. 切分应恰到好处
      1. 每个细分市场可以被差异化地描述，且每一个细分市场的量级也够大（Sizable Market）
4. 目标客户选择：从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标
   1. 让自己面对这群人的时候足够匹配，并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力
5. 实用工具
   1. 网格模型：由横竖交集的坐标轴规划的多维度表格
6. 品牌的定位
   1. 在客户心智中，让品牌占领一个差异化的“位置”
      1. 我们是谁
      2. 我们做什么
      3. 我们有何不同
   2. 让我们在高度竞争、过度传播的环境下（拥挤而充满噪音）更容易被看到和被听到，更容易让客户做出有利于我们的选择。
7. 定位的方式
   1. 领导者定位
      1. 人无我有：一个产品或服务品类的“先进入者”
      2. 只要有机会，市场竞争者都愿意把自己定位成领导者，占领最大的市场份额。
   2. 挑战者定位
      1. 人有我优：在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”，让自己填补进这个空白。
         1. 这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。
   3. 重新定位竞争对手的定位
      1. 创建自己的空位
      2. 已经有领导者，并且很难找到“空位”做挑战者定位来实现人有我优
      3. 案例：多发生在竞争超级激烈的行业
         1. 食品业
         2. 汉堡王：烤制非油炸汉堡
         3. 饮料业
         4. 七喜：非可乐饮料
         5. 装修建材行业
         6. 简一：大理石瓷砖开创者
8. 品牌的承诺
   1. 定义
      1. 给客户一个明确而稳定的预期，并且说到做到
         1. 企业遇到的最大品牌危机通常都是因为自己打破了或者没有兑现自己的承诺
   2. 承诺包含两方面
      1. 功能价值
         1. 普通消费品
         2. 案例：汽车品牌”大众“
         3. 主要卖的是“产品本身
      2. 情感价值
         1. 高端奢侈品
         2. 案例：汽车品牌“MINI”
         3. 卖的是“感觉”
      3. 溢价能力和获得高毛利率的能力
   3. 在比拼功能价值的基础上，竞争焦点就在情感价值
      1. “不仅仅是……（产品本身）……”
      2. 案例：固特异轮胎 Not just tire
         1. 首先是一条（安全的）轮胎
         2. 更多的是，带给客户“无边界驾驶的乐趣”
      3. 案例：英国和美国谁更创新？
         1. 美国
         2. 创新和强大
         3. 历史传承是硬伤
         4. 英国
         5. 历史传承（有点老气）
         6. 英式下午茶
         7. 莎士比亚
         8. 大本钟
         9. 英式摇滚
         10. 英国足球流氓
         11. 不仅仅是历史传承，而更有创新
9. 4P
   1. 产品Product
      1. 向客户提供的产品实物或服务
   2. 价格Price
      1. 客户为获得该产品或者服务而支付的对价
   3. 渠道Place
      1. 销售并将产品提交给客户的途径
      2. 内容
         1. 传统的线下渠道
         2. 新兴的线上渠道
   4. 促销Promotion
      1. 与客户沟通并说服客户的工具
      2. 内容
         1. 产品组合（Product Mix）
         2. 价格组合（Price Mix）
         3. 渠道组合（Place Mix）
         4. 促销组合（Promotion Mix）
10. 4个实操法则
    1. 法则一：将4P组合起来合力兑现那个品牌承诺，并且让4P高效协同而没有互相冲突
    2. 法则二：建立4P中的长板，因为“没有金刚钻，不揽瓷器活”
       1. 案例：VIPABC&51talk
          1. VIPABC严格遴选师资，强化执行100%用欧美系外教，始终不降价
          2. 51talk以低于VIPABC50%的价格打入市场，但用菲律宾外教为主，在客户支付能力更强的一二线市场无优势
    3. 法则三：疾速补4P中的短板，因为短板能让企业致命
       1. 案例：在线教育行业的明星代言人大战
          1. 明星代言人的形象可用于短期快速弥补4P中的“产品”方面短板（品质感和信任感）
          2. 数年后可以逐渐撤出
    4. 法则四：在“促销”这第四个P上着重发力
       1. 如果尽力做了前三件事，但还是不够时使用
       2. 做法
          1. “反复沟通”
          2. “更高声量”
11. 整合营销传播（IMC）
    1. 传播3要素
       1. 目标客户（Audience）
          1. ②“客户细分”③“目标客户选择”
       2. 传播内容（Message）
          1. ④“定位与品牌承诺”
       3. 传播渠道（Communication Vehicle）
          1. IMC 4大传播工具
    2. 4大传播工具
       1. 传统广告
          1. 户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等
          2. 特点
          3. 擅于大规模的信息轰炸
          4. 强项
          5. 在建立“认知”和创造“兴趣”阶段更有力
          6. 弱项
          7. 沟通无差别、难以个性化，也会导致临门一脚偏弱
       2. 数字营销
          1. 搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等
          2. 特点
          3. 能通过人群定向、内容定向等技术手段进行更加个性化的定向沟通与有针对性的推动
          4. 强项
          5. 针对有“兴趣”和“决策”阶段的客户更有力
       3. 公共关系
          1. 公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等
          2. 特点
          3. 软性沟通，更能建立信任并拉近与消费者的距离
          4. 强项
          5. 在购买决策的后期能提升客户转化能力
          6. 弱项
          7. 在建设广泛“认知”阶段的推动力偏弱
       4. 销售促销
          1. 对客户购买行为的激励，比如买十送一、买轮胎送胎压检测计等
          2. 特点
          3. 善于临门一脚
          4. 强项
          5. 在客户已经过了认知和兴趣阶段之后，买A送B能快速打破客户的最后心理防线，让客户掏钱埋单
          6. 弱项
          7. 如果没有其他沟通工具在之前阶段做足够的铺垫，仅有销售促销只会让客户望而却步
    3. 唐·舒尔茨AIDA模型
       1. 认知
       2. 兴趣
       3. 决策
       4. 购买
    4. JOE‘s POES模型
       1. 付费媒体（PaidMedia）
          1. 企业需要付费购买才能使用的媒体
          2. 例：传统广告、数字营销等
       2. 自有媒体（Owned Media）
          1. 企业自己拥有的、不需要额外付费就能用的媒体
          2. 例：企业官方网站、官方APP、官方微信公众号等（这些企业自有的宣传资源虽然也需要投入人力资源，但已经具备了媒体的属性）
       3. 赚得媒体（EarnedMedia）
          1. 既不需要付费购买，也不是自己拥有，而是因为客户或合作伙伴的口碑传播、二次传播而让企业受益的媒体
          2. 公共软文，在微信、微博、用户论坛、百度知道、百度贴吧等社交媒体上由客户发出的评论、分享和二次传播
       4. 销售平台（Sales Platform）
          1. 所有线下和线上的销售场景
          2. 例：传统线下实体店、线上的天猫店、淘宝店、微店、社群销售（微信群和QQ群）等
       5. 实操
          1. 经费充足的大公司
          2. 先用P解决客户的“认知”，然后O和E解决客户的“兴趣”和“二次传播”，最后S解决客户的“购买”。
          3. 没钱的小企业
          4. 先做O和E开始提升品牌信任和搞些小规模流量进来，同时打通S让销售额开始跑起来
          5. 随着规模的扩大再回过头来加入P，让其进一步扩展认知度和流量规模
       6. 将钱和人持续往新的传播渠道迁移
    5. 整合、取长补短以达到最优的传播效果
12. 以这个“价格”在这个“场地”卖这个“产品”，那我们开始“吆喝”吧！
13. 1+1+1+1可能＞4 也可能=0
14. 量化指标
    1. 顶层量化指标
       1. 反映最终结果
          1. 带来多少个潜在客户，转化出多少销售额
       2. CEO对市场营销工作的期望
          1. 这项工作花多少钱
          2. 带来什么效果
          3. 投入产出比怎么样
    2. 市场营销部内关键指标
       1. 反映执行过程
15. “杀手级”6套市场营销数据报表
    1. 第一套：F表，市场战斗报表（日月），F代表战斗（Fight）
    2. 第二套：P表，年度计划与达成表，P代表计划（Plan）
    3. 第三套：M表，媒体选择与迭代表，M代表媒体选择与迭代（Media choice）
    4. 第四套：D表，分城市和分产品等维度的拆解表，D代表挖掘（Dig）
    5. 第五套：CR表，创意表现与迭代表，CR代表创意（Creative）
    6. 第六套：T表，基础指标追踪表，T代表追踪（Tracking）
    7. 给CMO和CEO的高层管理报表
    8. 市场营销部全员的“内部操作表”
16. 子团队与工作职能
    1. 市场洞察
    2. 品牌
       1. 含客户关系管理CRM
    3. 公共关系
    4. 传统广告
    5. 创意设计
    6. 零售
       1. 快消企业
    7. 数字营销
    8. 大数据
    9. 战略合作
       1. 异业合作
    10. 地推
    11. 黑客增长
    12. 社交媒体
        1. 从传统公共关系团队独立出来
17. 团队考核指标
    1. 三大指标：缺一不可
       1. 潜客数量
       2. 销售额
       3. 市场投入产出比（ROI）
    2. 让市场营销团队与销售团队“穿一条裤子”
       1. 尽量与CEO的终极结果目标接近
18. 因为职能相近或关联度高，颜色相同的子团队在实操中可以考虑合并；⭐️者+“流量”可并行为3大超级团队。
19. 贯穿客户全生命周期的5个阶段AARRR
    1. “获潜客”（Acquisition）
    2. 激活（Activation）
    3. 销售变现（Revenue）
    4. 留存（Retention）
    5. 推荐（Referral）
       1. 例：老客户推荐新客户获得奖励
20. 黑客增长闭环
    1. 步骤一：提出一些可能带来增长的想法
    2. 步骤二：将这些想法排优先级
    3. 步骤三：快速测试
    4. 步骤四：分析结果，并依结果快速迭代
    5. 最后，将上述四个步骤快速而无限循环
21. 爆款玩法：“养鱼再钓鱼”
    1. 把客户先放进微信公众号（流量池子）养起来
       1. 客户不在早期被抢走
    2. 然后把内容不断作为鱼食和鱼饵喂给池子里的鱼
       1. 慢慢建立信任
    3. 同时这些池子内的鱼儿也会被激发，拉新的鱼进来
       1. 更舒服地被转化，翻转推荐
22. 成败关键
    1. 跨组织协同
    2. 数据驱动
    3. 内容驱动
    4. 工具驱动
23. 极简市场营销
24. 基于世界级经典市场营销理论，胡超用多年的专业经验结合107个实战案例，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系，并总结了超高含金量的实战方法，解决市场营销人的两大痛点：缺乏“完整的体系”和缺乏“落地的打法”。
25. 作者 | 胡超 制图 | 曛曛小姐
26. 一、市场洞察：了解更多、打得更准
27. 二+三、客户细分+“目标客户选择”两步走
28. 四、 “定位”和品牌承诺：将品牌植入客户心智中独特“位置”
29. 六、 市场营销工作“导航系统：“量化指标与结果追踪”
30. 七、 “团队架构与考核指标”
31. 八、 “黑客增长”
32. 五、 市场营销组合“4P”：合理兑现品牌承诺