1. 前傳； 行銷歷史與行銷學派
   1. 市場的演進
      1. 市場：市場是買賣雙方匯集進行交易的場所
      2. 國內市場 Domestic Market
         1. 市場範圍侷限在一國境內。
         2. 內需市場
         3. 與國內交通建設成熟有正向關係
         4. 鐵路、水路、公路
      3. 國際市場 International Market
         1. 市場已經超越企業母國的國界， 由海運與空運網絡所促成
         2. 差異化行銷策略慣用於國際市場
         3. 行銷人員需重視母國與地主國的差異
            1. 語言
            2. 環境
            3. 文化
      4. 全球市場 Global Market
         1. 市場幅員拓展到全世界
         2. 行銷人員的思維不再是國與國間的差異性， 而是國與國間的共通性
         3. 行銷重標準化策略
         4. 青少年的流行文化就是全球共同市場的實例
   2. 經濟發展與消費者需求的轉變
      1. 勞動專業化　Labor Specialization
         1. 工業革命促使生產與消售分離，乃源自於 勞工專業分工的現象
         2. 追求效率
            1. 管理折學的核心思維
            2. 泰勒 科學管理法
            3. 福特汽車
      2. 消費厭膩　Consumption Satiation
         1. 基本需求被滿足後， 消費者想彰顯自己的不同
         2. 以差異化手法，來迎合 消費者尋求多樣化的需求
   3. 企業經營思維的演進
      1. 生產導向時期　 Production Orientation
         1. 1920以前，求過於供
         2. 有限的資源做最有效配置， 最低的成本生產產品
         3. 高效率成本控管也有可能是扼殺品牌價值的兇手
         4. 台塑汽車、nokia
      2. 銷售導向時期　 Sales Orientation
         1. 1950年代開始，供過於求。
         2. 戰後資源流入民間部門，將庫存銷售去
         3. 重於展銷技巧，並不一定迎合消費者的心（冷凍麵團為例）
         4. 開始關注消費著的想法與行為
      3. 行銷導向時期　 Marketing Orientation
         1. 了解消費者特性，擬定行銷策略 （外商、台商保險推銷為例）
         2. 因人而異、因時而異、因地而異
         3. 滿足多樣化消費者之需求
      4. 關係行銷導向時期　 Relationship Marketing Orientation
         1. 1990年後，與顧客建立長期關係
         2. 完成多次交易為行銷導向
         3. 重視顧客不同生命週期需求，衍生行銷活動（保險）
   4. 行銷行為的核心思維與定義
      1. 行銷定義
         1. 行銷定義: 行銷是供給方將其產品或服務，透過商品化、定價、推廣、 與配銷等活動，以交換需求方為了滿足其需求所支付代價的過程。（台灣行銷科學協會）
         2. 關鍵字：交換
      2. 行銷對企業的重要
         1. 在交換的過程中，如何創造企業的價值，將價值傳遞給消費者， 讓消費者對企業價值感到認同。
         2. 企業經營活動
            1. 價值創造 value creation
            2. 企業透過研發產生創新的構想
            3. 所創造出的價值，需受消費者認同， 才有交換的可能
            4. 價值專屬 value appropriation
            5. 企業所創造出的價值，能完成交換， 該價值能專屬於公司
            6. 最高境界，再消費者腦中形成獨佔性， 並對該品牌產生忠誠行為
            7. 嬌生泰諾止痛藥為例
      3. 企業必備的行銷概念
         1. 企業必須真正了解顧客， 絕不能自以為了解顧客。
            1. 行銷人員必須時時檢視過去經驗法則， 因為市場與消費者生活型態一直是動態
            2. 行銷人員必須以消費者的意見為依歸。
         2. 整合企業內部資源， 來滿足消費者。
            1. 全員行銷，極大化企業利潤
         3. 著重長期利潤的概念
            1. 長期經營顧客關係
            2. 積極管理消費者的長期滿意度
            3. 培養好的企業形象
   5. 消費者行為的異質性與動態性
      1. 異質性 Heterogeneity
         1. 消費者有不同的條件背景，所以個有 其思考、行為、需求，即為消費者異質性
         2. 若特定需求尚未被競爭者滿足時， 就是一個很好的利基市場。
         3. 未滿足異質性，廠商提出不同 的行銷組合來迎合市場需求
         4. 航空業的不同艙等
            1. 為什麼頭等艙要在目眾睽睽下登機？ 為何不再VIP室等到大家都登機後再從容登機？
            2. 因為為了彰顯社經地位，滿足其外顯炫耀的需求
      2. 動態性 Dynamic
         1. 行銷行為不僅是人與人間的差異性，同一個人 的行為再不同時間也會有所差異。
         2. 行銷人員就長期的觀點而言，應該關注 消費者的生命階段所展現的不同需求與生活型態
         3. 異質性的行銷策略常會有盲點，就是缺乏考慮到動態性， 同一個消費者在不同時間或情境下所做的行為會有不同而非恆定。
         4. 制定動態策略時要從"行為本質的基礎做策略發展"， 而不是以成員結構去描述發展。
         5. 快餐店應該是從講求快速效率的行為 來發展策略，而不是根據性別比例來發展策略。
   6. 行銷修練的四大學派
      1. 實體配送通路學派 <數學>
         1. 自工業革命開始，產銷分離，企業追求 有效率的把產品送到消費者手中。
         2. 二戰期間，如要有效補給，發展出許多數學模型，Logistic學派
         3. 戰後稱為運籌學派，以數學模型提昇運補效能。
         4. 1990年代，從單一企業內部資源最適配，擴大到產業上、中、 下游彼此的供應鏈整合問題，供應鏈管裡
      2. 消費者行為學派 <心理>
         1. 1950年後，成通的配送，不能解決產品銷售的問題。
         2. 心理學應用於行銷，生理學的科學應用，左圖右文
         3. 開始思考消費者的心裡層面想法與需求
      3. 行銷策略學派 <經濟>
         1. 1980年代，產業的行銷手法雷同，行銷人員找不到市場機會。
         2. 不僅要了解消費者，還要了解競爭者。
         3. 廠商競爭分析，緣起於產業經濟理論。
         4. 從與競爭者的差異條件中，發展出行銷策略。
         5. 消費者需求不該是發展行銷策略的限制，廠商必須善 用自身資源優勢，透過行銷策略來形塑消費者
         6. 黑松汽水不學可口可樂行銷策略，而是著重通路滲透經營。
         7. 仁山利舒不學海倫仙杜絲，而是從集團優勢出發，及藥局通路與專業形象
      4. 行銷決策模式學派 <統計>
         1. 1980年代，電腦與資訊改變了商業模式
         2. 傳統的問券工具， 只能預測，無法觀察到個別消費行為。
         3. 1990年後，企業建立起客戶資料庫，透過消費記錄去分析消費者行為。
         4. 本學派的基礎訓練為統計，利用統計能力大量分析交易資料。
         5. 透過資料庫分析，可以了解顧客的異質性與動態性。
         6. 利於發展顧客長期關係，並可大量客製化消費者需求
2. 演化； 行銷思潮之典範轉移
   1. 滿足消費者之所需 被動式行銷典範
      1. 基礎
         1. 起源於消費者導向，所有的策略皆為反應消費者的行為與狀態
         2. 理論基礎來自心理學
         3. 為了了解市場上消費者的態度，行銷人員運用市場調查與統計分析
         4. 行銷強調由外而內的觀點
      2. 應用
         1. 聖誕節與購物網站案例
         2. 宣傳網站並等待客戶上來消費
            1. 被動式行銷
         3. 因交易行為產生資料庫，進而精進行銷客製化
            1. 互動行銷
         4. 透過買家送禮過程知道收禮者的資料，並進行行銷開發
            1. 連鎖性行銷
   2. 塑造消費者之所需 主動式行銷典範
      1. 基礎
         1. 為競爭導向的思維
         2. 不僅要了解市場消費者，也要了解競爭者的策略
         3. 行銷強調由內而外的觀點
         4. 已企業本身的優勢出發，嘗試改變市場環境與消費者行為
         5. 強調形塑需求，改變消費者的決策準則
         6. 廠商執行差異化的行銷，都是為了重塑消費者行為，以便開發新市場的利基
         7. 但如果提出的新產品或服務訴求，與消費者的文化與生活型態較接近時，比較快會被接受。 若反之，則廠商曜考慮投入的資源必須更多更久（需要教育消費者的成本）。
      2. 應用
         1. 7-11形塑新的購物行為
            1. 由封閉式商店到開架式商店，由指名購買到面對多樣化
            2. 貨架的位置重要性，提昇通路的談判能力
         2. 星巴克形塑新的購物行為
            1. 買的不是口味，而是風味
            2. 咖啡不是飲料，是多樣風情的體驗商品
            3. 對IT產業而言，唯有當PC不是PC，才是IT開始賺取行銷利潤的時候
         3. 信用卡形塑新的購物行為
         4. 大哥大形塑新的購物行為
   3. 客製化消費者之所需 互動式行銷典範
      1. 基礎
         1. 電腦應用所建立起龐大的顧客資料庫，有利於發展故可關係。
         2. 主動及被動行銷，發展行銷策略，並廣告溝通，引起消費行為，但比較無法知道誰來買
         3. 互動式行銷是尤酷課交易資料庫的累積，能追蹤到個別的消費者的交易行為。
         4. 互動式行銷不僅是顧客導向與競爭導向，更是關係導向，著重時間動態的觀點。
         5. B2B 互動行銷的核心思維為關係行銷，關係行銷可降低交易成本，發展策略聯盟的夥伴關係。
         6. B2C 單次交易，演進到促使顧客與企業建立長期關係，企業更能進行精準的關係行銷。
         7. 簡單來說就是做到一對一的行銷
         8. 比較
            1. 交易行銷
            2. 行銷活動的結束
            3. 關係行銷
            4. 銷售是關係的開始
            5. 越是忠誠度顧客，越要受到企業的禮遇
            6. 資料庫行銷
      2. 應用
         1. 金百利尿布案例
            1. 透過護士與醫生收集產婦名單
            2. DM行銷，裡面有張折價券
            3. 折價券有編號，便於追中回流率
            4. 確認被使用，再發一封感謝信，詢問感想。
            5. 逐步建立關係
         2. GM汽車
            1. 購中古車完後三個月，致信詢問三年後購新車意願
            2. 若有意願，寄上型錄，並付一張可積點的GM信用卡，可累積購車基金
            3. 透過信用卡的被使用，可追蹤顧客的生活型態與水準，建立關係行銷
   4. 數量化消費者之所需 連鎖式行銷典範
      1. 基礎
         1. 對企業來說，網路既是媒體也是通路，但看企業如何使用。
         2. 以網路資訊科技為導向。
         3. 相對於互動式行銷，連鎖式行銷更注重將一對一的概念擴張為網對網的概念。
         4. 競合觀念，網路競爭對手可以並存而不相互傷害。衍生群聚效益。
         5. 網對網，消費者的一端，消費者也會彼此連結，形成團體社群對企業議價。
      2. 應用
         1. 房仲業者即為群聚效應，通都會彼此聚集。
         2. 亞馬遜書店
            1. 顯示出可為消費者節省多少購物金。
            2. 提供銷售排行名次和消費者平等
            3. 降低採購決策風險
            4. 亞馬遜累積了許多專業買家評斷書籍
            5. 有些是消費者自發上網評論
            6. 台灣比較少人願意評論，消費者也不太相信
            7. 電子商務的發展成熟，不再基礎建設的普及度， 而是在人們之互信的基礎有多高。
            8. 購買此書的消費者又買了哪些書
            9. 消費者口碑的概念
            10. 推薦的假設邏輯
            11. 如果一個消費者購買了哪本書， 那應該可以推測他與其他買過者本書 的消費者比較同質，於是可將歸類到 這一族群。（物以類聚）
            12. 於是即可將與這本書相關係數 最大的另一本書介紹給他。
            13. 有點像特力屋賣油漆，貨架旁常會掛紙膠帶
            14. 針對上網的IP位置不同呈現差異的行銷
            15. 辦公室IP登入
            16. 專業書目、工具書
            17. 家庭IP登入
            18. 親子、興趣
         3. 美國超市
            1. 會員消費者可以隨時上網，將預定商品加以記錄。
            2. 到店消費時企業為其列印出來，並加上超市主動對於顧客個人化的購物清單。
            3. 根據會員消費者之前買東西的週期性，推估其日用品的存量。
            4. 再購物清單上，若消費者沒有指定品牌，超市可推薦促銷品牌。
            5. 有點像王永慶賣米的故事，TOYOTA汽車保固的車主系統
3. 基本
   1. 作者
      1. 任立中
   2. 出版社
      1. 前程出版社
   3. 出版年份
      1. 2010
   4. 類型
      1. 行銷管理
   5. 閱讀日期
      1. 2011.7
   6. 購買地與日
      1. 第一科大圖書借閱
   7. 閱讀與整理；第一科大行銷所 郭明彰