1. 心理账户
   1. Mental accounting
      1. 客观上等价的支出或者收益
      2. 划分到不同的心理账户
   2. 财富应该在心理账户之间流通
   3. 工作效率
      1. 不完全按计划
      2. 以最高效率为目的
   4. 钱的来源
      1. 辛苦挣来的钱
      2. 意外之财
      3. 客观上等同的，不应该区别对待
   5. 大钱小钱一视同仁
   6. 投资时的心理账户
      1. 股票的每日波动
      2. 权责发生制
         1. 当股票下跌时，已经是损失了。不论是否抛出
   7. 换位法思考
2. 消费决策
   1. 交易效用
      1. 错：受到无关参考值的影响，过多考虑商品参考价格和实际价格之间的差额
      2. 对：原价不应该影响购买，只考虑实际价格和效用
   2. 比例偏见
      1. 错：更加关注优惠的比例而不是绝对值
      2. 对：只关注优惠额和获得优惠额所付出的成本
   3. 适应性偏见
      1. 错：忽略了人的适应能力，对物质过于看重
         1. 如：物质可以带来一时的快感，但是并没有长久的快乐感觉
      2. 对：在满足了基本物质的前提下，多花点钱在精神相关的事情上
         1. 如：多旅游，能够给自己带来更大的快乐
3. 沉没误区 (Sunk Cost Fallacy)
   1. Sunk Cost
      1. 已经发生，不可回收的支出（金钱、精力、时间）
   2. 理性决策
      1. 仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要考虑已经付出的成本
      2. 如果发现错误投资，应该立刻退出，不可因为顾及沉没成本而错上加错
      3. 更注重股票的走势、风险承受能力、其他投资方案，而不是当初买入价和现在价的差异
      4. 保本是错误的观念：应该考虑商品未来的价格
   3. 利用沉没误区
      1. 给自己设置沉没误区，来刺激决策
         1. 每季度投入健身费用，迫使自己健身
4. 风险决策
   1. 期望值理论 （Expected Value Theory）
      1. 无数次相同的风险决策的平均值
      2. 把数学期望值最大的结果作为自己的决策
   2. 期望效用理论 （Expected Utility Theory）
      1. 效用
         1. 消费者从消费中得到满足感的主观衡量
      2. 边际效用
         1. 消费者消费最后一个单位物品时所获得的满足感
         2. 边际效用递减：随着消费的增加，消费者从单位商品中获得的满足感在减少
         3. 总效应增加：增速放慢
         4. 财富再分配
         5. 边际效用递减 = 风险规避
      3. 边际效用是递减的，人们应该以最终总财富状况作为考虑依据
   3. 前景理论 （Prospect Theory）
      1. 正常人面临获得的时候是风险规避的
      2. 正常人面临损失的时候是风险喜好的
      3. 正常人对得失的判断往往根据参照点决定
      4. 正常人是损失规避的
      5. 给消息的艺术
         1. 把几个坏消息同时公布
            1. 边际效用
         2. 把几个好消息分开公布
         3. 大大的好消息和小小的坏消息应该同时公布
         4. 大大的坏消息和小小的好消息应该分开公布
      6. 参照点的改变往往能改变人们对得、失的判断，从而改变对风险的态度
5. 损失规避 （Loss Aversion）
   1. 得失不对称 （Gain/Loss Asymmetry）
      1. 正常人失去一样东西的痛苦程度比得到同一样东西的高兴程度大
   2. 赋予效应 （Endowment Effect）
      1. 得到时不觉的值钱，一旦拥有要放弃就会感到这件东西的重要性 索取的价格大于不拥有时愿意支付的价格
   3. 安于现状 （Status Quo Bias）
      1. 正常人在改变现状时的损失规避，易于满足现状
      2. 把已经拥有的东西看得更重，舍不得换掉，舍不得卖掉
   4. 忽视未得收益 （Insensitivity to Foregone Gain）
      1. 只注意一般损失，对未得利益却不敏感
      2. 机会成本（Opportunity Cost）
         1. 本应该属于我，而我没有得到的利益
      3. 很多损失不来源于直接损失，而是由于忽视未得利益而得到的损失
   5. 语义效应 （Framing Effect）
      1. 正面强调所带来的好处和利益
      2. 反面阐述如果没有它会招致的损失和成本
      3. 强调不做事情的成本和损失比强调做事情的好处更能激励人们去做你希望他们做的事情
   6. 避免非理性
      1. 采用换位法，将自己带入不同甚至相反的情形考虑自己可能的决定
      2. 平衡损失规避造成的影响
      3. 作出对自己最有力的决策
6. 启示法及其偏见
   1. 定位效应（Anchoring Effect）
      1. 第一印象
      2. 先入为主
      3. 随后的判断都带有主观偏向性
   2. 先开价
      1. 先开的价格影响最终的成交价格
   3. 代表性启示（respective heuristic)
      1. 正常人受到代表性启示的影响，往往忽略了先验概率
      2. 正常人做决策时，总是看着某个信息更具有代表性而认为这个信息正确性的可能性很大
      3. 正常人受到代表性启示，往往会错误估计小样本事件的概率
   4. 可获得性启示（availability heuristices）
      1. 什么东西越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象，在你头脑中占的比例就越大
      2. 逆向调整：检查是否有代表性事物，如果有，则反方向调整我们的判断
7. 自信&过于自信
   1. 正常人会过于自信
      1. 好处
         1. 乐观快乐
         2. 自我实现预言
      2. 弊端
         1. 规划的谬论(Planning Falacy)
            1. 正常人通常对计划过于乐观
         2. 过于频繁的交易
            1. 正常人通常由于过于自信在金融市场上频繁交易，损失过多
         3. 打无准备之仗
            1. 人们在评价时，忘记了参照物：只记得自己的优势，忘记了竞争对手也有自己的长处
   2. 过于自信的原因
      1. 可获得性
         1. 对未来的无知
         2. 考虑不到各种可能性
         3. 经验的重要性
      2. 自我肯定
         1. 只看到对自己有利的信息
         2. 作出正确的判断，不仅需要正面的信息，也需要负面的信息
      3. 生理原因
         1. 在兴奋的感觉之下，要知道自己有可能错误决策
         2. 等待冷静后，再全面分析
   3. 注意
      1. 鼓励气势、鼓舞斗志的时候要充分自信
      2. 具体行事的时候要做好充分的准备，不盲目，不打无准备之仗
8. 比较评价&单独评价
   1. 单独评价
      1. 正常人单独评价时往往会被那些容易评价而不是特别重要的特征影响，从而失误
      2. 特征值没有参照，无法判断是否重要以及是否在正常范围内
      3. 受到极端个别案例的影响，而忽略基于大样本更为科学的统计结果
      4. 重视统计信息，尽可能的寻找可比较的参照信息
   2. 奚氏相亲原则
      1. 你美，室友丑，一起去（争取比较评价）
      2. 你丑，室友美，自己去（争取单独评价）
      3. 你美，室友也美，自己去（争取单独评价）
      4. 你丑，室友也先丑，一起去（争取比较评价）
      5. 你在容易评价指标上有劣势，而在难评价指标上有优势，一起去（争取比较评价）
      6. 你在容易评价指标是有优势，而在难评价指标上有劣势，自己去（争取单独评价）
9. 激励员工&赠送礼物的艺术
   1. 礼物
      1. 大中之小不如小中之大
         1. 400元的围巾>500元的大衣
      2. 有用的不如无用的
         1. 最好的礼物是吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的礼物
         2. 礼物应该是独具个性的感情表达
      3. 说要的不如想要的
         1. 送别人很想买但是没有理由买或者不好意思买的东西
      4. 有选择不如无选择
         1. 奖励或者送礼时不要让对方自己选择
      5. 小奖不如无奖
         1. 激励他人做事时，除非给予这件事相匹配的外在激励，小的外在激励不如没有的效果更好
         2. 小惩罚不如没有惩罚
            1. 小惩罚相对没有惩罚更不能约束人们
         3. 人们做事往往是内在动力，一旦与奖励挂钩，就变成了经济交易行为。
      6. 晚说不如早说
         1. 在期待的过程中，让员工的快乐最大化，从而加强激励的效果
         2. 让朋友在期待的过程中提前享受礼物带来的愉快感觉
      7. 一次送不如两次送
         1. 享受两次快乐的感觉
      8. 公开不如不公开
         1. 避免员工之间互相比较出现心理不平衡
      9. 涨工资不如发奖金
         1. 不定期发奖金给人们带来快乐
         2. 可以规避损失，避免经济状况不好时给员工降薪带来的负面影响
   2. 礼物和激励的目的不是使收礼人得到最大的效用
      1. 其目的是使人们得到心理上的满足，让对方快乐，从而记住你并感激你
      2. 心理上的满足和经济学上的效用不等同