1. תוכן עיניינים
   1. מדריך למידה
      1. 182-197
   2. ספר הלמידה
      1. 562-625
2. ניהול השיווק-2012-פרק 14.pdf
3. מושגים
   1. ערוץ שיווק
      1. מערכים של גופים עצמאיים המעורבים בתהליך הפיכת המוצר\השירות לזמין או לצריכה בידי המשתמש הסופי
   2. סוחר
      1. גורם ביניים הקונה סחורה, מקבל עליה בעלות ומוכר אותה לאחרים (קמעונאים, סיטונאים).
   3. סוכן
      1. גורם ביניים המחפש לקוחות ועורך מו"מ בשם היצרן. אבל לא מקבל בעלות על הסחורות.
   4. מסייע
      1. גורם ביניים המסייע בתהליך ההפצה אבל לא מקבל בעלות על הסחורה ולא עורך מו"מ לרכישה.
   5. סיטונאי
      1. כל פעולה הכרוכה במכירת סחורה ושרותים למי שקונים אותם כדי למכור מחדש או לשימוש עיסקי
      2. העבודה היא מול הצרכן העיסקי ולא מול צרכן סופי
   6. קימעוני
      1. גורם בניים מעביר לבעלותו את הסחורה ומוחר לצרכן הסופי
   7. גלגל קמעונאות
      1. החנויות החדשות שנכנסות הן זולות ולא יוקרתיות הצרכנים מעדיפים ללכת אלהן
      2. החנויות הוותיקות הולכות ונעלמות לטובת החנות החדשה
      3. העלויות של החנות החדשה הולכות וגדלות והן מאלצות להאלות מחירים
      4. ואז נפתחת חנות חדשה וזולה
4. גורמי ביניים
   1. הגדרה
      1. גורמים המשתתפים בתהליך של העברת מוצר מן היצרן לצרכן הסופי
   2. ערוץ שיווק
      1. יצרן
         1. סיטונאי
            1. קמעונאי
            2. צרכנים
5. אסטרטגית דחיפה /משיכה
   1. הגדרה
      1. כמה מאמצים עושה היצרן לצרכן לקידום מכירות
   2. דחיפה
      1. יצרן
         1. סיטונאי
            1. קמעונאי
            2. צרכנים
      2. דגש על גורמי בניים
         1. נאמנות נמוכה
         2. החלטה במעמד הקניה
      3. אסטרטגיה זו מתאימה כאשר הנאמנות למותג נמוכה בקטגוריית המוצר, כשהבחירה בין מותגים נעשית בחנות, כשהמוצר הוא פריט הנרכש על פי דחף, וכשתועלות המוצר מובנות היטב.
   3. משיכה
      1. צרכנים
         1. קמעונאי
            1. סיטונאי
            2. יצרן
      2. דגש על הצרכן הסופי
         1. מעורבות גבוהה
         2. נאמנות גבוהה
      3. אסטרטגיה זו מתאימה כאשר יש בקטגוריה נאמנות גבוהה למותגים ומעורבות גבוהה, כשאנשים תופסים הבדלים ברורים בין מותגים שונים, וכשאנשים בוחרים במותג עוד לפני שהם הולכים לחנות.
6. רמת ערוץ שיווק
   1. תפקיד
      1. Topic
   2. ערוץ שיווק אפס רמות
      1. שיווק ישיר
         1. מהיצרן לצרכן
            1. מכירות מדלד לדלת
            2. מכירות בטלפון
   3. ערוץ שיווק חד רמתי
      1. שימוש בגורם בניים אחד
         1. יצרן
            1. קמעונאי
            2. צרכנים
   4. ערוץ שיווק דו רמתי
      1. שימוש בשתי גורמי בניים
         1. יצרן
            1. סיטונאי
            2. קמעונאי
            3. צרכנים
   5. ערוץ שיווק תלת רמתי
      1. שימוש בשלוש גורמי בניים
         1. יצרן
            1. סיטונאי
            2. סיטונאי תעשייתי
            3. קמעונאי
            4. צרכנים
7. אסטרטגית הפצה
   1. שיקולים לבחירת האסטרטגיה
      1. זמינות
      2. סוג מוצר
      3. מיצוב
      4. שוק מטרה
      5. רמת שליטה ופיקוח
      6. הגדרה
   2. הפצה בלעדית
      1. נמוך
      2. מיוחד
      3. מוביל מיצוב גבווה
      4. מצומצם שיווק לגומחא
      5. גבוהה
      6. הסכם בלעדי עם גורם אחד שיפיץ את המוצר
      7. מיכל נגרין רק חנוית שלהם
   3. הפצה בררנית
      1. חיפוש
      2. יש תרומה למיצוב
      3. פלח שוק קבוצה גדולה ומזוהה
      4. בינונית
      5. מצב שבו היצרן בוחר חלק מנקודת ההפצה הרלוונטית מבן הגורמים שמוכנים למכור את המוצר
      6. היצרן צריך לברור מטעמי מיצוב את המקום הנבחר
      7. בנוני
   4. הפצה מירבית
      1. נוחות
      2. אן רלוונטיות
      3. שיווק המוני ופלחי שוק
      4. נמוכה
      5. היצרן מוכר את מוצרין בכל נקודות מכירה שהוגדרו כרלוונטיות
      6. להגיע לכמה שיותר נקודות מכירה
      7. גבוהה
8. שילובים בערוצי שיווק
   1. הגדרה
      1. שיתופי פעולה במערכות השיווק השונות הקיימות:
   2. מערכת שיווק מקובלת
      1. מורכבת מהיצרן, הסיטונאי והקמעונאי שפועלים ביחד כמערכת מאוחדת. כל אחד מהשלושה יכול להיות זה ששולט במערכת. יתרון רב לגודל בגלל יכולת המיקוח שלו.
   3. מערכת שיווק אנכית
      1. מאוגדת
         1. .מצרפת שלבים עוקבים של הייצור וההפצה בבעלות אחת. היצרן מוכר את הסחורות שלו. לדוגמא: חנות מפעל ששייכת ליצרן.
      2. מנוהלת
         1. תיאום בין שלבי ההפצה והייצור על ידי גודל וכוח של כל אחד ממרכיבי הערוץ. החברה הגדולה היא זו שתשיג את השיתוף פעולה (לדוגמא אוסם תשיג שיתוף פעולה מהמפיצים. ולהיפך – שופרסל משיגה שיתופי פעולה מיצרנים שונים כי היא גדולה ושולטת בשוק).
      3. חוזית
         1. יש חוזה שהיצרן, הקמעונאי והסיטונאי פועלים לפיו כדי להשיג מכירות גבוהות יותר. שלוש אפשרויות שמוצגות בספר:
         2. 1. רשתות מרצון בחסות הסיטונאי.
         3. 2. אגודות שיתופיות של קמעונאים (החנויות מתאגדות ביחד).
         4. 3. ארגוני זכיינות: מערכת זכיינים קמעונאיים בחסות היצרן, מערכת זכיינים סיטונאיים בחסות היצרן, מערכת זכיינים קמעונאיים בחסות חברת שירות.
   4. מערכת שיווק אופקית
      1. 2שתי חברות או יותר שאין בניהן שום קשר (באופי המוצר וכו') מאחדות כוחות כדי לנצל הזדמנות שיווקית חזקה. החברות יודעות שאם הן ישתפו פעולה המכירות יגדלו והן ייקחו פחות סיכונים. לדוגמא: אורנג' מפעילה סניפים ברשת סופרפארם. אין קשר בין שתי הרשתות (רמי לוי זו לא דוגמא רלוונטית כי הוא שולט במפעיל הסלולארי שנמצא ברשת).
   5. מערכת שיווק רב ערוצית
      1. כאשר לחברה יש הרבה פלחי לקוחות והיא מפעילה מספר נתיבי הפצה שונים כדי להגיע לכולם. אפשר להגיע להרבה פלחי לקוחות, הקטנת עלויות. חיסרון: הרבה חיכוכים ובעיות שליטה.
9. ניגודים בערוצי שיווק
   1. הגדרה
      1. ניגוד ותחרות בין ערוצי השיווק: מתרחש כאשר אחד הגורמים בערוץ מונע מהאחרים להשיג את היעדים שלו.
   2. ניגוד אנכי
      1. ניגוד בין רמות שונות באותו ערוץ. מספיק שאחד מהשלושה יתנגד\יתעמת מהאחרים – יהיה ניגוד! (דוג': סוכנויות הרכב הקמעונאיות מתנגדות ליצרני הרכב).
   3. ניגוד אופקי
      1. חיכוך בין חברים באותה רמה בערוץ. כל חברה תרצה שליטה בממשק. כל חברה היא עצמאית בפני עצמה.
   4. ניגוד רב ערוצי
      1. חיכוך בין שני ערוצים של אותו יצרן. הגורמים השונים מתחרים על אותם הלקוחות – מתחרים אחד בשני.
      2. • למה זה קורה? יש בין החברות הבדלים בתפיסה. הרבה פעמים יש תלות של גורמי הביניים ביצרן. לא תמיד יש הגדרה ברורה מספיק של חלוקת התפקידים.
      3. • פתרון: להגדיר יעד משותף לכולם, חתירה ליעדי על משותפים, חילופי עובדים בין שתי רמות ערוצים, גיוס תמיכה של חלק מחברי הערץ ומנהיגיו, חברות משותפת באיגודים מקצועיים או בדרך משפטית.
10. מסחר מקוון
    1. הגדרה
       1. Topic
    2. עסק מקוון/אלקטרוני
       1. - עסק מקוון\אלקטרוני – השימוש באמצעים ובמצעים אלקטרוניים לביצוע עסקאות החברה.
       2. - מסחר אלקטרוני – הצעת החברה או האתר לבצע עסקאות או להקל את מכירת המוצרים והשירותים במקוון.
    3. שיווק אלקטרוני
       1. מאמצי החברה ליידע את הקונים, לתקשר איתם, לקדם מכירות ולמכור להם את מוצריה ושירותיה באינטרנט.
    4. חברות על טהרת הקליק
       1. חברות הפועלות רק באינטרנט. אין דרך אחרת להגיע אליהם. מנועי חיפוש, ספקי שירותים, אתרי תוכן, אתרי חיפוש, אתרי מסחר (פייסבוק, גוגל וכו').
    5. חברות "קירות וקליקים"
       1. חברה שיש לה חנויות פיזיות ובנוסף היא החליטה להוסיף אתר מקוון שמתייחס לחברה. רוב החברות היום. שילוב שני הדברים ממקסם את יכולת היצרן\המשווק.
11. קמעונות וסיטונות
    1. קמעונאי
       1. קמעונאות: כל הפעולות הכרוכות במכירת סחורות ושירותים ישירות לצרכן הסופי, לשימוש אישי שאינו עסקי. כל ארגון שמוכר לצרכן הסופי עוסק בקמעונאות (גם אם הוא עצמו היצרן).
       2. סוגי קמעונאים:
       3. 1. קמעונאות חנות . הצרכנים קונים סחורות ושירותים במגוון מאוד גדול של חנויות (חנויות מתמחות בסוג מסוים של מוצרים, בתי כלבו, סופרים, חנויות מפעל וכו'). כשם שלמוצר יש מחזור חיי מוצר כך גם לחנות יש מחזור חיי חנות קמעונאי. כיום המחזור מהיר מאוד כי כל הזמן קמות מתחרות קמעונאיות.
       4. גלגל הקמעונאות – החנויות החדשות שנכנסות הן זולות יותר ויוקרתיות פחות והצרכנים מעדיפים ללכת אליהן. החנויות הותיקות הולכות ונעלמות לטובת החנויות החדשות. העלויות של החנות החדשה הולכות וגדלות כי עליהן לשרת יותר צרכנים, החנות נאלצת להעלות מחירים, נפתחות חנויות חדשות וזולות.
       5. 2. קמעונאות שלא בחנות.
       6. מכירה ישירה (או רב שכבתית או שיווק רשת): מדלת לדלת, מסיבת מכירה בבתים פרטיים.
       7. שיווק ישיר: ערוץ הקניות, קטלוגים, טלפון.
       8. מכונות אוטומטיות: מכונת סיגריות, ממתקים וכו'.
       9. שירותי קניינות ללקוחות שמאוגדים ביחד. הנחות של קמעונאים בלא חנות, תמורת חברות בארגון גדול, דוגמא: חבר של אנשי שירות הביטחון.
       10. 3. ארגונים קמעוניים. חנויות המשתייכות לקמעונאות תאגידית. יתרון לכוח ולגודל. רשתות גדולות מאוד קונות כמויות גדולות מאוד. דבר המאפשר להן להוזיל את המחירים לצרכן הסופי (אופטיקה הלפרין וכו').
       11. • המכירה היא לצרכן הסופי!
       12. • על הקמעונאים לבחור אסטרטגיה שיווקית. לרוב החנויות הקמעוניות מוצרים ושירותים דומים.
       13. • קמעונאים רבים מחזיקים בחנויות שלהם בעיקר סחורה של המותג שלו (הקמעונאי לא מייצר את המוצר, אבל המוצר נמכר רק בחנות שלו. לדוג': רמי לוי והמותג). מחיר של מותג פרטי יכול להיות נמוך מאוד מאותו פריט של מותג אחר ועדין הקמעונאי ירוויח.
    2. סיטונאי
       1. סיטונאות – כל הפעולות הכרוכות במכירת סחורות ושירותים למי שקונים אותם כדי למכור אותם מחדש או לשימוש עסקי. העבודה היא מול צרכן עסקי ולא צרכן סופי.
       2. סיטונאי לא יקדיש תשומת לב לאווירה בחנות, למיקום וכו'. הוא לא פוגש בצרכן הסופי ולכן זה לא מעניין אותו.
       3. הסיטונאי קונה מלאי גדול בעלויות נמוכות – מאפשר להוזיל את העלויות ללקוחות. הרבה סיטונאים מסייעים לקמעונאים בסידור החנות וכו'.
       4. סוגי סיטונאים
       5. 1. סיטונאים סוחרים. עסקים בבעלות עצמית הנוטלים חזקה על הסחורה שהם מטפלים בה.
       6. 2. סיטונאי שירות מלא. מחזיקים מלאי, מעסיקים סגל מכירות, מעניקים אשראי, מבצעים משלוחים, מספקים סיוע ניהולי. סוחרים סיטונאים מוכרים בעיקר לקמעונאים.
       7. 3. סיטונאי שירות מוגבל. סיטונאי שלם וקח. מוכרים קו מוגבל של סחורות בקצב תחלופה גבוה לקמעונאים קטנים במזומן.
       8. 4. סוכנים ועמילים. מסייעים בקניה ובמכירה תמורת עמלות בגובה 2%-6% ממחיר המכירה.
       9. 5. סניפים ומשרדים של יצרנים וקמעונאים. פעילות סיטונאית הנעשית בידי המוכרים או הקונים עצמם ולא באמצעות סיטונאים עצמאיים.
       10. 6. סיטונאות מתמחים. רכזים חקלאיים, מסופי נפט וגז, וחברות למכירות פומביות.