MARKETING

SIM
1. Diagrama
2. Determinar necesidades
  1. ¿Que informacion necesitamos?
3. Desarrollo de informacion
  1. Base de datos interna
    1. EEFF, costos, gastos, inventarios
    2. Economico y rapido. Incompleto
  2. Inteligencia de MKT
    1. Disponible publicamente: CONASEV
  3. Investigacion de Mercados
    1. Tipos
      1. Cualitativa
      2. Objetivo: Obtener ideas y razones
      3. Proceso flexible y no estructurado
      4. Resultado explorativo/tentativo
      5. e.g. Focus Group
      6. Cuantitativa
      7. Objetivo: Cuantificar y generalizar
      8. Proceso formal y estructurado
      9. Resultado concluyente/descriptivo/causal
      10. e.g. Encuesta
    2. Proceso
      1. Definir problema y objetivos de Investigacion. ¿Que queremos saber?
      2. Explorativa
      3. Informacion preliminar
      4. Descriptiva
      5. Para especificar algo de forma concreta
      6. Causal
      7. Causa-efecto
      8. Desarrollar plan de investiacion: ¿Como lo obtendremos?
      9. Fuentes
      10. Datos primarios
      11. Datos secundarios
      12. Enfoques
      13. Observacion
      14. e.g. Cliente anonimo
      15. Encuesta
      16. Experimentos
      17. e.g. Manipulacion de una variable MKT MIX
      18. Metodos
      19. Personal, telefono, correo, online
      20. Planes de muestreo
      21. ¿A quien?
      22. Usuario
      23. Agente de compra
      24. Decisor de compra
      25. ¿Cuantas personas?
      26. ¿Como los selecciono?
      27. Instrumentos
      28. Cuestionarios
      29. Instrumentos mecanicos
      30. Implementacion del plan de Investigacion
      31. Trabajo de campo y analisis de datos
      32. Interpretacion e informe de resultados
  4. Analisis Informacion
    1. Vincular, proyecciones, simulaciones
4. Distribucion y uso
  1. Personas adecuadas, momento adecuado
BENCHMARKING
1. Definicion
  1. Es un proceso
  2. Es sistematico
  3. Es continuo
  4. Es una herramienta que evalua
2. Abarca
  1. Productos y servicios
  2. Procesos de trabajo
  3. Funciones de apoyo
  4. Desempeño organizacional
  5. Estrategia
3. Tipos
  1. Interno
    1. Acciones internas
  2. Competitivo
    1. Productos, procesos
  3. Funcional
    1. Mejores practicas
4. Etapas
  1. Identificar y definir asuntos
  2. Formar un equipo
    1. Que trabajen en equipo
    2. Innovadores y dinamicos
    3. Pretigio y credibilidad
    4. Open Mind
    5. Integrantes
      1. Jefe de proyecto
      2. Facilitador
      3. Expertos en el proceso
  3. Identificar socios y fuentes de info
  4. Recopilar y analizar info
  5. Actuar: crear informe
5. Ventajas
  1. Aplicable a cualquier proceso
  2. Herramienta de mejora continua
  3. Util para pronosticos
  4. Fuente de nuevas ideas
6. Desventajas
  1. Altos costo
  2. Recurso humano capacitado
  3. Proceso largo y continuo
  4. NO para rutinas o media/baja importancia
SEGMENTACION
1. Requisitos
  1. Medibles
  2. Accesibles
  3. Sustanciales
  4. Diferenciales
  5. Susceptibles de accion
2. Niveles
  1. Masivo
  2. Segmento
  3. Nicho
  4. Micro
3. Variables
  1. Geografica
    1. Region mundial
    2. Region pais
    3. Tamaño poblacion
    4. Densidad poblacion
    5. Clima
  2. Demografica
    1. Edad
    2. Genero
    3. Tamaño familia
    4. Ciclo de vida
    5. Ingresos y nivel economico
    6. Ocupacion
    7. Religion
    8. Raza
    9. Generacion
    10. Nacionalidad de origen
  3. Psicografica
  4. Conductual
    1. Ocasion de consumo
    2. Beneficio q causa
    3. Tipo de usuario
    4. Frecuenca de uso/consumo
    5. Nivel de lealtad
4. Seleccion de mercado meta
  1. Criterios de evaluacion
    1. Volumen y crecimiento
    2. Atractivo estructural
    3. Objetivos y recursos corporativos
  2. MKT no diferenciado
    1. Ignorar diferencias entre segmentos
    2. Comun a todos
    3. Distribuir y optimizar costos
  3. MKT diferenciado
    1. Orientado a varios segmentos
    2. Mayor ventas y posicion fuerte
    3. Mayores costos
  4. MKT concentrado
    1. Util cuando escasean recursos
    2. Alta participacion en determinado segmento
    3. Mayor riesgo (no diversifica)
POSICIONAMIENTO
1. Razones
  1. Variedad de alternativas
  2. Sobrecarga de informacion
  3. La mente organiza la info en categorias
2. Pasos
  1. Identificar ventajas competitivas
    1. En base a Producto
      1. Materiales, ingredientes
      2. Funciones, desempeño, performance
      3. Estilo, diseño
      4. Cosistencia, durabilidad
      5. Confiabilidad, resistencia
      6. Rendimiento, duracion
    2. En base a Servicio
      1. Entrega
      2. Instalacion
      3. Reparacion
      4. Capacitacion
      5. Asesoria
    3. En base a canal de distribucion
      1. Cobertura
      2. Conocimientos de canal
      3. Desempeño
    4. Su propia gente
      1. Capacitacaion
      2. Trato
      3. Experiencia
    5. Su Imagen
      1. Distintiva
      2. Solida en el tiempo, coherente
      3. Simbolos y asociaciones
  2. Seleccionar ventaja competitiva
    1. Menos es mas
      1. Reeves: PUV
      2. Otros: 2 o 3
    2. 3 Errores tipicos
      1. Subposicionamiento
      2. Sobreposicionamiento
      3. Posicionamiento confuso
    3. ¿Cuales ventajas?
      1. Importante
      2. Valiosa para el cliente
      3. Distintiva
      4. Otros no la ofrecen
      5. Superior
      6. Beneficio mayor
      7. Comunicable
      8. Resulta visible
      9. Exclusiva
      10. Otros no puede copiarlo
      11. Costeable
      12. Cliente puede pagarlo
      13. Rentable
      14. Redituable ofrecerla
    4. Propuesta de valor
      1. Mas por menos
      2. Lo mismo por menos
  3. Comunicar ventaja competitiva
    1. Cognitivo
      1. Conocimiento
      2. Recordacion
      3. Comprension
      4. Credibilidad
    2. Afectivo
      1. Indentifiacion
      2. Internalizacion
      3. Aprehension
      4. Conviccion
    3. Comportamental
      1. Intencion de compra
      2. Compra
      3. Recomendacion
      4. Repeticion
3. Matriz de posicionamiento de marca
PLANO ESTRATEGICO
1. Estrategia
  1. Niveles
    1. Corporacion
      1. Vision y mision
      2. Objetivos y estrategia
    2. Unidad de negocios
      1. Mision y objetivos UEN
      2. Portafolios de producto y servicios
    3. Operativo/Funcional
      1. Departamentos
      2. Lineas de producto
      3. Marcas
      4. Areas geograficas
    4. Plano tactico
      1. Decisiones dia a dia
  2. Matriz BCG
    1. Estrella
      1. Alta participacion
      2. Alto crecimiento
      3. e.g. iPod
    2. Duda
      1. Baja participacion
      2. Alto crecimiento
      3. e.g. productos nuevos
    3. Vaca
      1. Alta participacion
      2. Bajo crecimiento
      3. e. g. Telefonica: telefonia fija
    4. Perro
      1. Baja participacion
      2. Bajo crecimiento
      3. Cabinas telef. publicas
  3. Matriz Ansoff
    1. Penetracion de mercado
      1. Producto actual
      2. Mercado actual
      3. Leche Gloria
    2. Desarrollo de producto
      1. Producto nuevo
      2. Mercado actual
      3. Starbucks Coffee
    3. Desarrollo de mercado
      1. Producto actual
      2. Mercado nuevo
      3. Pardo's Chicken
    4. Diversificacion
      1. Producto nuevo
      2. Mercado nuevo
2. Postura
  1. Elementos
    1. Ubicar posicion de empresa
      1. Lider
      2. Aumentar demanda total
      3. Proteger participacion actual
      4. Expandir participacion
      5. e.g. Coca cola
      6. Retador
      7. Enfrentan directamente al lider
      8. e.g. Pepsi
      9. Seguidor
      10. Clon
      11. Imitador
      12. Adaptador
      13. e.g. Don Isaac de Inka kola
      14. Orientado a nichos
      15. Especialistas en
      16. Tipo de usuario
      17. Tamaño de cliente
      18. Clientes especificos
      19. Zona geografica
      20. Caracteristicas de producto
      21. e.g. Canada Dry
    2. Defensa
      1. Posicion defensiva
      2. Levantar fortifiaciones
      3. Desarrollo y lanzamiento ciclico de nuevos productos
      4. e.g. Intel, Microsoft
      5. Defensa de flancos
      6. Identificar y reducir vulnerabilidades
      7. Defensa preventiva
      8. La mejor defensa es el ataque
      9. Defensa contraofensiva
      10. respuesta a un ataque
      11. e.g. Cristal responde a Brahma
      12. Defensa movil
      13. Busca mejor postura competitiva
      14. Defensa de contraccion
      15. Desinversion
    3. Ataque
      1. Frontal
      2. Empresa iguala en todo a la competencia
      3. Ataca puntos fuertes
      4. e.g. Claro a Movistar
      5. Por los flancos
      6. De cerco
      7. Atacar de diversos frentes
      8. De evasion
      9. Se evade confrontacion directa
      10. De guerrilla
      11. e.g. Promociones exclusivas / selectivas
PLANO TACTICO
1. Producto/Servicio
  1. Escala de tangibilidad
    1. Alimentos
    2. Muebles
    3. Electrodomesticos
    4. Autos
    5. Reparaciones
    6. Restaurantes
    7. Hoteles
    8. Transporte
    9. Comunicaciones
    10. Serv. Financiero
    11. Serv. Personales
  2. Dimensiones
    1. Fundamental
      1. Solucion a un problema
    2. Real
      1. Calidad, marca, diseño
    3. Aumentado
      1. Servicio post-venta, garantia
  3. Clasificacion
    1. De consumo
      1. De conveniencia
      2. Compra frecuente
      3. e.g. alimentos
      4. De compra
      5. Ropa, electrodomesticos
      6. De especialidad
      7. Articulos de lujo
      8. No buscados
      9. Seguros, donaciones
    2. Industriales
      1. Insumos y materia prima
      2. Activos y bienes de capital
      3. Suministros y servicios
  4. Decisiones estrategicas
    1. Atributos
      1. Calidad
      2. Caracteristicas
      3. Diseño
    2. Marca
      1. Concepto
      2. Nombre, simbolo
      3. Identifican al producto
      4. Valor de marca
      5. Grado de lealtad
      6. Mientras mas alto, mayor poder de negociacion
      7. El consumidor pide "tu marca"
      8. Top 10: Interbrand
      9. Asignar nombre
      10. Sugerir algun beneficio de producto
      11. facil de recordar
      12. Eminentemente distintivo
      13. Facil traduccion
      14. Registrable
      15. Tipos
      16. Del fabricante
      17. Privada
      18. Autorizada
      19. Combinada
      20. Estrategia
      21. Extension de linea
      22. Categoria existente
      23. Nombre existente
      24. Extension de marca
      25. Categoria nueva
      26. Nombre existente
      27. Multi-marcas
      28. Categoria existente
      29. Nombre nuevo
      30. Nueva marca
      31. Categoria nueva
      32. Nombre nuevo
    3. Envasado
      1. Niveles
      2. Recipiente
      3. Empaque
      4. Embalaje
    4. Etiquetado
      1. Identifica al producto
      2. Lo clasifica
      3. Puede describirlo
      4. Debe promoverlo
    5. Servicios de apoyo
      1. e.g. Delivery
2. Precio
  1. Denominaciones
    1. Precio
    2. Honorarios
    3. Alquiler
    4. Tarifas
    5. Prima
    6. Peaje
    7. Flete
    8. Comision
  2. Factores
    1. Internos
      1. Objetivos de Mercadotecnia
      2. Supervivencia
      3. Rentabilidad
      4. Liderazgo en costos
      5. Liderazgo en calidad
      6. Estrategia MTK MIX
      7. Coherencia con resto de variables
      8. Determinar precio y hacer producto
      9. Costos
      10. Tipos
      11. Fijos
      12. Variables
      13. Directos
      14. Indirectos
      15. Consideraciones organizacionales
      16. Quien toma la decision del precio
      17. Deben ser diversas areas
    2. Externos
      1. Mercado y demanda
      2. Precio maximo, limite superior
      3. Punto de vista
      4. Competencia pura
      5. Competencia monopolistica
      6. Competencia de oligopolios
      7. Monopolio puro
      8. Concepto de valor para cliente
      9. Competencia
      10. Posibles costos
      11. Precios
      12. Calidad de oferta
      13. Factores del macroambiente
      14. Economicos
      15. Politicos-Legales
      16. Regulaciones: patentes
  3. Enfoques
    1. En el consumidor
      1. Valor percibido
    2. En la competencia
      1. Nivel justo
    3. En costos
      1. Costo+margen
  4. Decisiones estrategicas
    1. Para nuevos productos
      1. Por capas de mercado
      2. Se lanza con precio alto y va bajando
      3. Penetracion de mercado
      4. Se lanza a precio bajo
    2. Para portafolio de productos
    3. Para ajustes de precio
3. Promocion
  1. Instrumentos
    1. Publicidad
      1. Alto alcance
      2. Medio masivo
      3. Coherencia (vent. y desvent.)
    2. Promocion de ventas
    3. Relaciones publicas
    4. Ventas personales
    5. Mkt directo
  2. Desiciones estratregicas
    1. Push Pull
    2. Comunicacion comercial
    3. Fuerza de venta
4. Plaza
  1. Canales de distrib.
    1. Directo
    2. Indirecto
      1. Fab-Min-Con
      2. Fab-May-Min-Con
      3. Fab-May-Age-Min-Con
    3. Conflictos
      1. A mas intermed.
      2. Mayor complejidad
      3. Menor control
      4. Tipos
      5. Horizontal
      6. Vertical
  2. Sistemas Distrib.
    1. Tradicional
    2. Verticales
      1. Corporativo
      2. Contractual
      3. Administrado
    3. Horizonaltes
    4. Hibridos
  3. Decisiones estrategicas
    1. Analisis de necesidades de servicio
    2. Establecimiento de obetivos y restricciones
    3. Identificando y evaluando alternativas
    4. Seleccion, motivacion y evaluacion