¿Qué significa vivir en una sociedad de consumo (Juanola, 2013)

Introducción (p.5-6)
1. Sociedad consumista, ¿qué significa consumir en nuestra sociedad?
2. Desde punto de vista biológico. Función básica, para alimentarnos, por ejemplo. Compartido por todos los seres humanos. Es continuo y universal
3. Consumo como fenómeno social (Soldevilla, 2002), aportaciones de autores con rasgos positivos (mayor libertad, da placeres,...) a otros de perspectiva apocalíptica del consumo. Y los de la perspectiva apologética, que no se posicionan, sólo analizan pros y contras
Objetivos (p.7)
1. Conocer las aportaciones, debates y conceptualizaciones principales en las ciencias sociales
2. Argumentar cómo individuo-consumidor se relaciona con los objetos de consumo, desde diferentes perspectivas
3. Importancia de la dimensión simbólica y material del consumo
4. Relación entre consumo, identidad y diferenciación social
5. Consumo y su dimensión sociohistórica, y como elemento de estructuración y organización social
Consumidor: ¿soberano o aliado? ¿Son nuestras prácticas de consumo fruto de decisiones individuales, estamos influenciados? (p.9)
1. 1.1. Teoría económica: el consumidor como agente racional y soberano (p.9-11). Consumo como medio para satisfacer necesidades que el sistema productivo satisface. El individuo es racional y egoísta que busca maximizar sus beneficios, no tiene en cuenta experiencias pasadas. El consumo depende del nivel de renta y la oferta. Según Keynes (p.10), dependiendo de los ingresos.
  1. Limitaciones
    1. diferencias de consumo interpersonales y las desigualdades sociales: prácticas de consumo diferentes a igualdad de ingresos
    2. diferencias interculturales: pautas de consumo diferentes según qué cultura
    3. factores de imitación en el consumo: no explica la influencia de la moda, del entorno familiar,...
    4. prácticas de consumo autodestructivo (drogas, alcohol): si actuamos como seres racionales porqué nos autodestruimos.
    5. papel de la publicidad y el marketing: no es simple informadora, es un agente activo en las prácticas de consumo.
2. 1.2. El consumidor como ser alineado (enfoques marxistas). Ser pasivo y manipulado por el sistema productivo (enfoque opuesto) (p. 11-15)
  1. Marx: consumo como producto del proceso de producción
    1. Mercancía como producto para venderse en el mercado (a diferencia de la época feudal que se producían para consumición directa). En el capitalismo esta mercancía está desvinculada del proceso de producción. Trabajadores alineados en cuanto al trabajo, al separarse el consumo de este proceso de producción. Fetichismo de la mercancía, donde la mano de obra es una mercancía más, ocultando así la explotación de dicha mano de obra, y dando un valor de cambio, además del valor de uso, a los objetos, en estas sociedades industriales. Los objetos son fuerza de trabajo, y se intercambia la cantidad de esta fuerza, las horas empleadas (p. 12). El valor de uso es la utilidad para satisfacer nuestras necesidades. Es la producción la que crea la necesidad de consumir, generando las necesidades y deseos.
  2. Galbraith y la Escuela de Frankfurt (enfoques Neomarxistas): consumo como producto de la manipulación ideológica
    1. Proceso de manipulación ideológica en el sistema productivo para los consumidores. Maximizar ganancias produciendo en masa, para que consuman más, incluso más de lo que necesitan, acostumbrándose a ello. La publicidad genera nuevas necesidades. Aquí la oferta impone la estructura a la demanda. Este incentivo del consumo a través de la emulación y la envidia, estando así el consumidor alineado, sociedad manipulada. (p.14)
  3. Limitaciones (p. 14-15)
    1. Visión del consumidor como agente pasivo sin autonomía: todo lo contrario, constantemente modificamos y reinterpretamos los significados simbólicos a los productos.
    2. Sistema productivo no es algo unitario. Existen diferentes grupos de referencia donde compiten las empresas de publicidad en el proceso de decisión.
    3. no consumimos lo que queremos: ¿cuáles son nuestras necesidades verdaderas?
    4. soberano o víctima del mercado
Necesidades y consumo (p. 16-21) Necesidad como origen del consumo. ¿Cuáles son y cuál es su origen?
1. 2.1. Visión naturalista: necesidades biológicas (necesarias para la supervivencia, básicas o vitales) frente a sociales (creadas por el entorno sociocultural donde vive) (p. 16)
  1. Necesidades absolutas y relativas (p. 16-17)
    1. Según Keynes, hay dos tipos: Absolutas, que son universales, y limitadas (se satisfacen en el sistema productivo). Son también biológicas o primarias. Y Relativas, que son ilimitadas. Son también sociales o secundarias. (p. 17)
  2. La pirámide de necesidades de Maslow (escala funcional de necesidades). La satisfacción de una necesidad crea otra, los niveles superiores emergen cuando los inferiores están satisfechos. Es un proceso sin fin, según Maslow, las del último nivel son insaciables. Cuanto más bajo es el nivel, más básica la necesidad, más vinculada a la biología, y por tanto más individual y egoísta es el consumidor hasta llegar a apropiarse de ella. Y al contrario, necesita más del grupo social cuanto más alto es el nivel de la necesidad (p. 18).
    1. 1ª. Fisiológicas
    2. 2ª. Seguridad
    3. 3º. Afecto
    4. 4ª. Respeto
    5. 5ª. Autorrealización
  3. Necesidades verdaderas frente a falsas. Según Marcuse (Juanola, 2013, p. 18-19), las falsas son las impuestas por intereses sociales particulares del aparato publicitario. Ve la sociedad actual como una sociedad de masas manipulada para aumentar consumo, siendo parte del proceso de control del capitalismo. Las verdaderas son las que no vienen impuestas, ni son inducidas.
  4. Limitaciones (p. 19-21)
    1. Las necesidades no son sólo universales. Vivimos en un marco social, y siempre están vinculadas al contexto sociohistórico que se dan. Además de ser innatas, son construidas por un marco social. Cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio. Crítica a la teoría de Maslow por etnocentrista por considerar un mismo desarrollo en las diferentes sociedades de después de la Revolución Industrial en EEUU (p.19).
    2. Las necesidades son inevitablemente sociales, por tanto, sería al contrario: no es que las sociales aparecen cuando las biológicas o básicas están satisfechas, sino que es la estructura social la que determina el orden de prioridades.
    3. Habría distinción entre verdaderas y falsas si hubiera libertad y no alineación, manipulación. Lo individual es inseparable de lo social. Importancia del contexto sociohistórico a pesar de la innegable influencia de la publicidad.
La dimensión simbólica y material del consumo. Teorías sociológicas principales: Consumo como herramienta de posicionamiento social (p.22-37)
1. 3.1. El consumo como sistema de signos. Estructuralismo de Baudrillard: el consumo es un fenómeno que se basa en la lógica del valor signo y la diferencia. Valor signo que Baudrillard añade al valor de uso (su utilidad funcional) y de cambio (mercancía intercambiable) de Marx. La sociedad de consumo actual está estructurada mediante el lenguaje de los artículos signo, construidos por los significados y símbolos que los componen (p.22-24)
  1. Lógica de la diferenciación enlazada con la lógica del valor signo. Los artículos se distinguen por su valor simbólico, su valor cambio y signo. Se busca una historia con significados concretos en una marca, por ejemplo (y no otra), gracias a la publicidad, la cual actúa como valor de diferencia. La marca es la mayor transportadora de significados (p. 22-23).
  2. Objetos de consumo contienen capacidad de comunicación simbólica. Esta función comunicadora es lo que los diferencia. El consumo es un acto en el que intercambiamos significados sociales y culturales. De ahí que las prácticas de consumo están relacionadas con la identidad: cambiamos de objetos por prestigio y estatus social (muerte moral de los objetos). Al consumir acumulamos y manipulamos los significados, queriendo dar un mensaje y creando un personaje que es el que mostramos, lo que queremos ser. Lógica de la integración y de diferencia. Consumo y jerarquía social.(p. 23-24)
2. 3.2. El consumo como elemento de diferenciación social
  1. Veblen (1899): teoría de la clase ociosa.
    1. Clase alta norteamericana s.XIX. Veblen (1899) es posterior a Simmel. Consumo como elemento de integración y diferenciación social. Posesión de riquezas para tener honor, prestigio y estatus. Diferencia en entre ocio conspicuo (actividades improductivas, feudalismo) y consumo conspicuo (innecesario para la vida, obstentoso, capitalismo). Prácticas de consumo vinculadas a las clases sociales. Las personas emulamos las prácticas de las clases altas o clase ociosa, que establecen pautas de consumo y de ocio, luchando por un status de una manera infinita, aunque coexiste con la racionalidad y coherencia para adaptarse a lo socialmente aceptado (p.25-26).
  2. Simmel (1895): consumo como estrategia de igualación social y distinción individual
    1. Estudios sobre sociedad berlinesa finales s. XIX donde el individuo tiende a la imitación e igualación social (igual que luego Veblen). Grupo como apoyo social y sentido de pertenencia, por lo que que la imitación es consecuencia del afán de querer integrarse socialmente. Prácticas de consumo vinculadas al grupo de pertenencia. Las modas son creadas por clases superiores para diferenciarse de las masas. Tienen cambios constantes para buscar prestigio y diferenciación de las clases altas, ya que las clases inferiores tienen el deseo de imitar a éstas, tienen el deseo de igualación social, de ascender socialmente. Según Simmel, es la moda uno de los factores que facilitó la expansión del consumo favoreciendo al capitalismo. A diferencia de Veblen, Simmel cree que, además del deseo de igualación, el individuo busca la diferenciación social. Hay una tensión entre el deseo de mostrar distinción e individualidad social, y el de pertenencia o integración social (p. 26-27).
  3. Bourdieu (1979): consumo, gusto y distinción
    1. Sigue a Veblen, Simmel y Weber. Prácticas de consumo diferenciadas por los diferentes grupos sociales para expresar el estatus social. Éstas se entienden según el gusto, que es lo que limita y guía las decisiones en estas prácticas. Define las "bases sociales del gusto" para que un individuo pertenezca a un grupo social o a otro. También define el habitus, que sería nuestro mapa, según nuestras experiencias vividas, siguiendo el grupo en el que se ha educado, enfatizando la importancia de la educación y la socialización. De modo que divide al mundo en categorías, entre lo adecuado y lo inadecuado, por la que elegimos, preferimos y actuamos. Por tanto, las prácticas de consumo son consecuencia del habitus, y las prácticas cotidianas, que son nuestro estilo de vida, sería un habitus concreto (clase burguesa, obrera, …) (p. 27-28)
      1. Según Max Weber (1922), hay que diferenciar las clases económicas y grupos de estatus o estamentos. Los primeros son las posiciones en las relaciones del mercado de trabajo basadas en condiciones económicas objetivas, se determina económicamente por su lugar en el proceso de producción. Mientras que los estamentos, son grupos que comparten estilos de vida distintivo otorgando prestigio. El estilo de vida se expresa a través de prácticas de consumo. Así, estos grupo de estatus se clasifican según la manera de cómo consume (p. 29).
    2. Capital cultural y capital económico. Según Bourdieu, el cultural forma parte de la misma persona, es el coste de tiempo y trabajo de adquisición para educarse. También se puede materializar en la apropiación simbólica de bienes materiales o servicios para visibilizar el grado de cultivo cultural que tenemos, el nivel de capital cultural (colección de cuadros, asistir a la ópera,...). Está relacionado con el capital económico, ya que quien tiene mayor poder adquisitivo podrá tener un mayor nivel de capital cultural. Teniendo, por tanto, el consumo una capacidad comunicadora del estatus social. El gusto aquí también es un signo de distinción, tener criterios de gusto comunica cierta posición social (saber apreciar una ópera). Refleja una mente cultivada, dando distancia de la necesidad de trabajar. Se acerca a los conceptos de consumo ostentoso de Veblen. Se otorgaría un habitus distinguido (p. 30-31).
      1. Demanda de asesores culturales, o de expertos en intermediación cultural. La estrategia de distinción social depende de consumo, pero también del mayor nivel de capital cultural. Estos expertos contribuyen a la lógica del consumo, aumentando las experiencias y las emociones.
  4. Conclusiones
    1. Estructura social como principal variable de las prácticas de consumo, como Baudrillard piensa: consumo en términos simbólicos. Reconocimiento social motor del consumo. El consumo es un fenómeno simbólico, ya que está relacionado con los significados compartidos de cada sociedad. Se consume para integrarse en un grupo determinado imitando lo que consume el grupo. La moda y la publicidad ejercen una fuerza importante en estas prácticas. Como crítica, los grupos de referencia no siempre son la jet set, sino las personas más cercanas a las que idolatramos, para estar cerca de las personas de su nivel, y no sentir vergüenza por la falta de poder adquisitivo. Otra de las críticas, es que el deseo de imitación, de diferenciación social y de igualación deben de tener presente la dimensión sociohistórica, para poder delimitar mejor a la "sociedad de consumo" (p. 31-32).
3. 3.3. La dimensión material del consumo
  1. Consumo y cultura material. Vivimos en un mundo material en donde los objetos los usamos para llevar a cabo actividades sociales (cultura material). ¿Cómo usamos estos objetos? Crítica a la excesiva cantidad de objetos de esta sociedad de consumo, siendo así una sociedad materialista. Según el budismo la vida es trascender lo material (Miller, 2005, en Juanola, 2002, p 33). Hay vínculos entre las prácticas de consumo y las prácticas culturales. La cultura se crea y se vive a través de los objetos. Éstos actúan sobre nosotros, y nosotros sobre ellos para las funciones sociales, las prácticas culturales, otorgando significados simbólicos a nuestras vivencias.
  2. El mundo de los bienes. Consumo dentro del sistema cultural, ya que el significado social es inseparable de los objetos, de nuestras prácticas de consumo. Éstas están relacionadas con nuestras normas sociales, con lo válido y lo que no, con prestigio, …Los bienes de consumo comunican. Las prácticas de consumo se pueden entender como rituales para unir y hacer estable el sistema de relaciones sociales, la comunidad.
  3. La biografía de los objetos y el consumo como ritual. Atención al valor de uso de los objetos, diferente al valor de cambio (son intercambiables). Pero cuando salen del mercado, en la vida cotidiana ocupa un sitio concreto del mundo del consumidor (una reliquia familiar es más difícil que llegue de nuevo al mercado ya que tiene un importante vínculo afectivo), pierde su valor de mercancía. De ahí se entiende que los objetos tienen su propias biografías, su valor emocional. También hay objetos que se resisten a ser mercancías, como los monumentos. Por tanto, a veces los objetos son y otras veces no son mercancías. Es importante la relación entre los objetos y las personas, teniendo en cuenta la agenciación humana, pero también la propia agencia de los objetos (si mi ordenador se rompe y no me deja mandar este trabajo), tienen su propia autonomía frente a nuestra voluntad. Los objetos establecen significados sociales en nuestra conducta. Reproducen normas, valores e instituciones sociales y son intermediarios en la construcción de la identidad y en la integración en grupos sociales. Ejemplo sería el caso de la chica y la Biblia que explica Woodward (2007, en Juanola, 2002, p. 36), donde personalizando una Biblia, transformó un objeto producido en masa, para que vieran que ella era más que los prejuicios que contenía ese objeto, cubriendo ésta con otros elementos de su personalidad. Los rituales de posesión son prácticas de consumo, como una colección de objetos, donde éstos se personalizan para hacerse singulares y construir una identidad social propia. Los rituales de desposesión lo que hacen es borrar de significado del antiguo propietario el objeto que se ha transferido. Desde la cultura material, en las prácticas de consumo podemos ver, por tanto, apropiación y transformación, de las características de éstos y su relación con las normas y valores sociales.
Vivir en una sociedad de consumo, como principal eje de estructuración social, sustituyendo al trabajo, enfatizando así su dimensión sociohistórica.
1. 4.1. La lógica del placer y la búsqueda de la felicidad (p.38-41)
  1. La lógica del placer. Los objetos no son deseables por sí mismos, sino por querer igualarnos y por buscar prestigio, además de por integración social. Esto era válido en la 1ª fase capitalismo, pero la nueva lógica de consumo, la del placer, deja a un lado esta lógica de distinción social. Vivir mejor y disfrutar de los placeres d la vida. Objetos para vivir, más que para exhibir. Se compra para sentir experiencias, no por tener cosas y exhibirlas. Según Lipovetsky, "vivir experiencias, mejorar nuestra calidad de vida..." (p. 39)
  2. La búsqueda de la felicidad. En esta sociedad de consumo se busca la felicidad, en el presente (constante y perpetuo). Carpe diem es el lema. Felicidad en las nuevas experiencias. No se busca la posesión de cosas, sino la acumulación de experiencias. Hay un consumo lúdico, hedónico y experiencial, además del consumo práctico. Consumo de bienes culturales.
  3. El deseo. Como necesidad, encajando a la perfección en la explicación del consumo. El deseo es social, y los objetos tienen significados deseables. Ideales de vida, donde el objetos son el puente para poder llegar aunque nunca lleguemos. Y ahí está el riesgo, en querer un ideal de vida y nunca poder llegar a ese estilo de vida (objeto más práctica de consumo) por no poder conseguir ese objeto. Deseo de desear, en esta sociedad de consumo (estrategias de marketing) , siendo así insaciable e infinito. Así encaja perfectamente en las necesidades del capitalismo. Sustitución inmediata de los deseos, pasando de moda. Se hacen obsoletos siendo sustituidos con la mayor rapidez. Obsolescencia programada, acortar la vida útil de los objetos en su proceso de producción para aumentar ventas. Felicidad paradójica, búsqueda de felicidad al conseguir los deseos, pero queremos el siguiente... (p. 40-41).
2. 4.2. Identidad, subjetividad y consumo (p. 41-43)
  1. La búsqueda de la singularidad, en las prácticas de consumo. Los reinterpreta dando una indentidad indiviual propia (p. 41).
  2. La mercantilización del individuo, crear un ideal de vida. El individuo quiere ser admirado y comentado, se quiere transformar en un producto deseable para los demás. Ser consumidor no es sólo consumir objetos y servicios, sino construir una vida (p. 41-42).
  3. El consumidor como agente activo, a diferencia de la visión neomarxista donde era pasivo y estaba alienado. El consumidor está informado y es libre, aunque cada vez más mercantilizado (p. 43).
3. 4.3. La nueva organización del mercado (p. 43-44)
  1. Ampliación oferta y personalización. Hipersegmentación de los mercados
  2. Mayor vínculo entre consumo y placer. Máximo de comodidades (entrega en casa, pago rápido,...) y mayor estética del consumo convirtiéndose los centros comerciales en lugares de ocio.
  3. Estrategias comerciales en innovación, relacionado con la obsolescencia.
  4. Publicidad afectiva, se vende estilos de vida, emociones, sensaciones,...
4. 4.4. El consumo como principal elemento de estratificación social, el principal criterio de inclusión y exclusión social, sustituyendo al trabajo como proceso social fundamental. El consumo forma parte del individuo, lo construye, teniendo una importancia vital los cambios sociohistóricos. Vivimos en una sociedad postindustrial, con un modelo de individuo posmoderno en una sociedad de consumo con una aproximación simbólica y sociohistórica.
TRIÁLOGO: Aproximaciones Teóricas a la Sociología del Consumo (Soldevilla, 2002).
1. PRESENTACIÓN EN PREZI