1. Вступление
   1. Какая потребность стоит перед заказчиком? — быстро, как можно дешевле, качественно (результативно)
      1. Не сегодняшний день практически любая фирма и предприниматели в её лице находятся в поиске быстрых и эффективных способов реализации своих товаров и услуг. В этом нелёгком деле им помогает онлайн реклама, которая имеет множество видов. Одним таких видов продвижения и реализации продуктов в сети является контекстная реклама, которая при правильном выборе подрядчика может быть очень результатативна для получения конечных бизнес целей.
   2. Кого взять в подрядчики — фрилансер, специалист в штат, специалисты рекламных сервисов Директ и Ads, рекламное агентство
      1. На современном рынке количество подрядчиков оказывающих услуги по настройки и ведению контектсной рекламы существует огромное множевство и у предпринимателей возникают вопросы как же найти хорошего исполнителя, обратиться к фрилансеру, или рекламно агентства, или же взять специалиста в шатат? По каким параметрам оценить качество предоставляемых услуг, как определить баланс между стоимостью работы подрядчика, качеством реализации проекта и конечным результатом его работы на этапе заключения сделки с ним? Надеюсь, что в этой статье вы найдёте ответы на эти вопросы.
2. Основная часть
   1. Что рекламируем?
      1. Введение в подраздел
         1. Для начала давайте определимся, какой продукт вам необходимо прорекламировать, какими свойствами он обладает, можно ли его увидеть и потрогать или же это услуга состоящая из набора невидимых и неосязаемых харакетиристик.
      2. Реклама услуг
         1. Описать специфику
            1. Часто пользователь может оценить полезность услуги только после её потребления и заранее имеет лишь косвенную оценку её качества, что очень важно для создания будушей рекламной кампании. Поэтому в рекламных материалах при составлении упт необходимо делать упор на качестве предоставляемых услуги и преимуществах оказываемой их компании. Для рекламы услуг необходимо глубокое погружение в нишу, изучение особенностей запросов (узкие запросы и сленговые выражение, решение потребности с помощью услуги "как решить спор со страховой") , настройка сквозной аналитики.
         2. Инструменты при настройки/ведении
            1. Как формируются РК
            2. Рекламная кампания формируется путём глубокой проработки семантического ядра. Заказчику желательно заполнять бриф в присутствие специалиста, либо после самостоятельного заполнения брифа провести совместную встречу чтобы обсудить все тонконсти. Кроме очевидных ключевых фраз представленных на сайте в семантику необходимо добавить синонимы и специфические-сленговые выражения присущие данной услуге (ДОБАВИТЬ ПРИМЕР). Желательно включить в семантику информационные запросы и вести эти запросы на соответствующие страницы. Публикация полезного руководства формирует спрос на рекламируемые услуги (ПРИМЕР - КАКУЮ АВТОСИГНАЛИЗАЦИЮ ПОСТАВИТЬ, КАК ЗАКАЗЫВАТЬ КОНТЕКСТ - НАЙТИ ПОДХОДЯЩИЙ ПРИМЕР). Также при составлении семантики необходимо опираться на социально значимые запросы ведущие на связанные по значению страницы, например запросы по отзывам ведущие на страницы с отзывами, благодарностями, сертификатами и достижениями компании, а также количестве довольных клиентов и богатом опыте. Все эти элементы помогают повысить доверие привлекаемых пользователей и в итоге конвертируют их в клиентов. Очень важно для эффективности рекламного бюджета учесть территорию оказываемой услуги и заранее сформировать необходимые для этого сегменты, к примеру доставка еды, интернет-провайдер или фитнес клуб могут обслуживать пользователей только в определённых районах города.
            3. Атрибуты аналитики
            4. Цели
            5. Перед запуском рекламной кампании необходимо определить основные KPI, и настроить системы отслеживания поведения на сайте, определить ценности целей на этапе движения пользователей по воронке. Грамотные специалисты делят цели на кластеры по значимости на микро и макро конверсии, такое деление помогает выделить пользователей находящихся на определённом этапе принятия решения и свовременно отреагировать и повлиять с помощью рекламных материалов на конечный выбор пользователей.
            6. Колл трекинг
            7. Очень важно настроить систему отслеживания звонков, в виду того, что пользователям довольно часто требуется дополнительная консультация по телефону при выборе услуги. Все эти офлайн обращения нужно учитывать при помощи call tracking систем и встраивать в воронку. Также не стоит забывать про качество обработки заявок по телефону, современные системы call tracking имеют возможность записи разговоров и их анализа не только через прослушивания с помощью человеческих ресурсов, но и с помощью роботов. Системы работают на основе алгоритмов распознавания речи. Они анализируют звонки и отфильтровывают целевые от остальных, тем самым собирая статистику обработки звонков по каждому сотруднику согласно скриптам продаж.
            8. Конечные KPI
            9. В итоге для достижения заданных KPI необходимо отслеживание количества точек касания пользователя через настройка сквозной аналитики, только так можно проследить и улучшить рентабельность вложенных средств в рекламу.
            10. Атоматизация управления
            11. Cторонние системы
            12. При первоначальном запуске, когда статистических данных мало, важно для эффективного размещения подключить систему автоматического управления ставками контекстных объявлений . Это могут быть как готовые решения, например онлайн сервисы автоматизации, или частные разработки под конкретные цели и проект.
            13. Автостратегии директа и ads
            14. Когда вы уже определили реальную стоимость привлечения клиента и для вашего бизнеса не принципиально занимать определённую позицию в поисковой выдаче, то можно протестировать автоматические стратегии. С помощью них можно увеличить количество конверсий при неизменном бюджете, при условии если количество данных накопленных реклмамной кампанией достаточно для корректной работы данного вида стратегий (если данных мало, то результат запуска такой стратегии может сильно отличатся от желаемого результата.
         3. Выводы
            1. Нужно помнить, что при рекламе услуг пользователь не способен рассмотреть продукт на фото, взять его в руки и как-то использовать, поэтому кроме самой реклманой кампании очень важно хорошо проработать контент сайта, сделать его понятным и информативным. Описание услуг и компании оказывающeй их должно быть привлекательным, с точки зрения отстройки от конкурентов, только тогда реклама начнёт конвертировать пользователей в клиентов. Если же этого не делать, а надеяться только на эффективность рекламы, то конверсии привлечённые с помощью рекламной кампании не окупят затраты на её размещение.
      3. Реклама товаров (e-commerce)
         1. Описать специфику
            1. E-commerce реклама несколько отличается от рекламы услуг, в отличие от описать что основное отличие при выботер товаров в том, что пользователь хочет получить товар с заявленными характеристиками
         2. Инструменты при настройки/ведении
            1. Генерация РК
            2. При e-commerсe рекламе очень важно поддерживать актуальность цен на товары в рекламных объявлениях и учитывать их наличие на складе, никто не хочет чтобы пользователи расходовали бюджет на спрос который в последствии не будет реализован. Пользователи могут запрашивать, не только названия категорий товаров и их характеристики, но и конкретные модели и их артикулы. Создавать объявления вручную по огромному количеству SKU может быть очень затратно, а в определённых случаях просто невозможно. Для решения таких задач приходят на помощь генераторы объявлений, это скрипты которые на входе получают список товаров в формате XML (фид с данными о товарах) и на выходе рекламные объявления под каждый товар. Кроме генерации объявлений для отдельных товаров, можно таким же успехом создать отдельный фид с информацией о категориях и генерировать объявления отдельно для них.
            3. Также обязательно использовать инструменты для автоматической генерации объявлений при рекламе в сетях это смарт-баннеры в Директе и динамический ремаркетинг в Google Ads
            4. Атрибуты аналитики
            5. События
            6. Электронная торговля
            7. KPI = Сквозная аналитика
            8. Атоматизация управления
            9. Сторонние сервисы
            10. Если ваш интренет-магазин имеет множество различных товаров, с разной ценой и разным доходом от продажи каждого из них, то вам просто не обойтись без автоматического управления показов контекстных объявлений. Очень часто, когда все объявления сгенерированы и уже транслируются может выясниться, что часть рекламного бюджета расходуется впустую. Тогда на помощь приходят оптимизаторы конверсии. Это скрипты задача которых управлять ставками в рекламных кампаниях и эффективно распределять бюджет между ключевыми запросами. Принцип их работы базируется на сборе статитики о объявлениях, которые приносят больше всего лидов, покупок и прочих показателей эффективности.
            11. Автостратегии директа и ads
            12. Как и в рекламе услуг когда ваши показатели вышли на стабильный уровень не помешает протестировать в работе автоматические стратегии от Директа и Ads. Основное их отличие от оптимизаторов конверсии сторонних сервисов в том, что первые используют только данные о пользователях перешедших на сайт, в то время как вторые для управления показов объявлений используют технологию машинного обучения которая основывается на данных о поведение пользователей на поисковых и тематических площадках. Это позволяет ей выявлять важные характеристики пользователей, такие как возраст, интересы, местотроживание, доход и связывать сигнналы с разных типов устройст. В итоге управление рекламой становится более гибким и практичным.
         3. Выводы
      4. Реклама сложных продуктов с длинным циклом сделки
         1. нужно ли про это писать???
   2. Виды специалистов
      1. Специалисты от рекламных сервисов Директ и Ads
         1. Наверное единственным преимуществом от данного рода сотрудничества это отсутсвие платы за настройку и ведение. В яндекс директе для этого повида сотрудничества есть специальная страница, в google ads необходимо связываться со службой поддержки по телефону.
         2. Не подойдходит для крупных рекламодателей с большим количеством товаров или услуг. По многочисленным отзывам как от знакомых так и просто в сети можно сделать вывод, что рекламные кампании получаются не очень высокого уровня. Заказчики жалуются на высокую стоимость за клик, чрезмерный расход по бюджету. Если провести анализ по запросам которые вводят пользователи и после переходят на сайт, то в них встречается очено много нецелевых, что говорит о плохой минусации на этапе сбора семантического ядра. (по ссылке один из отзывов, на одной известной площадке)
         3. По стоимости настройки и ведения как было уже указано выше - бесплатно. Хотя сейчас у Яндекса появился отдельный сервис Специалисты по настройке Яндекс.Директа, который пока находится в бете где можно заказать платную настройку и ведение контекстной рекламы, но это скорее можно отнести к бирже фриланса, так как настройку производят не представители Яндекса, а частные специалисты которые зарегистрировались в данном сервисе.
      2. Работа с фрилансером
         1. Преимущества
            1. Наверное самое важно преимущество фрилансера это доступность по стоимости и возможность гибкой система оплаты. Если во многих агентсвах просят предоплату за выполнение всего проекта по фиксированной стоимости часа работы специалиста, то с фрилансером возможно договориться на раздельную либо пост оплату. Менее важное — возможность работы без договора. Для некоторых заказчиков возможность договориться по оплате наличными будет намного актуальней при работе с фрилансером.
         2. Недостатки
            1. Основным недостатком фрилансера может быть низкий уровень профессионализма, недостаточное владения актуальной информацией по настройкам рекламных систем. Чтобы максимально обезопасить себя контакта с такого рода специалистами заказвайте выполнение услуги у проверенных людей, возможно у кого-то из ваших занкомых предпринимателей уже есть связи со специалистами высокого уровня, стоит навести справки у них. Если же вы решили найти подрядчика на бирже, изучите отзывы и рекоммендации о нём. Ещё одним недостатком фрилансера может быть отсутствие комплексного подхода заключающееся в ограниченном владения инструментами, которые необходимы для ведения контектсной рекламы на высоком уровне, а именно грубокое знание и понимание настройки аналитических систем и интерпретации статистических данных для правильного распределения средств и максимальной отдачи от инвестиций. Низкое владения графическими редакторами для подготовки качественных креативов медийных кампаний. Отсуствие стратегического мышления для долгострочного развития проекта. Овладения этими навыками и инструментами на высоком уровне требует много времени и сил, которые для одного человека попросту недостутпны. В то время как при работе с агнентством или собственной командой специалистов вы получаете не только профессионального контекстолога, но и интрернет-маркетолога, аналитика, программиста и дизайнера которые помогают добиться от рекламной кампании наибольшей отдачи.
         3. Стоимость
            1. Довольно часто стоимость услуг фрилансера намного ниже чем в агентсве, это обусловлено тем, что на специалиста фрилансера, в отличие от специалиста агентства, не ложатся расходы по аренде помещения и управляющего состава менеджеров. Возможны несколько вариантов оплаты, абонент с фиксированной ценой за настройку кампаний и фиксированной стоимостью ведений кампаний или % от бюджета. Что касается второго варианта, оплаты за %, то нередки случаи слива денег заказчика для получения собственной выгоды, работы направлены на непрывное увеличение ставок, рост затрат на рекламы, раширение семантики и пр.
         4. Выводы
      3. Специалист в штат
         1. Неоспоримым преимуществом найма собственного специалиста по контекстной рекламе себе в шатат является его полное погружение в проект заказчика, детальная проработка семантического ядра и всех настроек рекламных систем. При необходимости возможность быстро запускать акционные рекламные кампании. Ещё одним преимуществом может быть контроль рабочих процессов и этапов реалиции проекта в отличие от работ выполняемых на аутсорсе.
         2. Как и в случае с фрилансерами возможно отсутствие комплексного подхода для ведения кампаний, если только вы не нанимаете в штат кроме контекстолога другого рода специалистов, анлитиков, маркетологов, дизайнеров и т.д. И второй довольно значимый недостаток это стагнация, особенно ей подвержены специалисты присутствующие в штате в единственном числе. Во-первых это происходит потому, что им попросту не с кем поделиться своим опытом, знаниями, мнением и также с ними никто не делиться. Во-вторых из-за отсутвия критики, актуальность их знаний и уровень владения инструментами никто не проверяет. В итоге, спустя какой-то промежуток времени (год-два) даже высого уровня специалисты могут постепенно начать терять свои скилы. Конечно хорошо если специалист самостоятельно изучает все новинки систем, ведёт активную деятельность в профессиональных сообществах, а работодатель готов вкладываться в курсы по повышению квалификации и платные митапы, где есть возможность пообщаться с коллегами по цеху, но в 90% случаев ничего подобного не происходит.
         3. Стоимость
            1. По стоис
      4. Рекламное агентство
         1. Мелкие
            1. Преимущества
            2. Недостатки
            3. Стоимость
         2. Средние
            1. Преимущества
            2. Недостатки
            3. Стоимость
         3. Крупные
            1. Крупные агентсва имеют большой штат специалистов разного профиля и высокого уровня что обычно подверждено многочисленными сертификатами, отзывами и кейсами. Это очень актуально для "больших" клиентов (ecommerce проектов), когда 1 специалиста по контексту на проект может быть недостаточно, кроме того в связке с контекстологом обязательно пректом должен заниматься, аналитик, маркетолог и дизайнер. Если же дизайнеров и маркетологов можно найти как в мелких так и средних агентствах, то специалистов которые исключительно занимаются аналитикой в осном могут себе позволить лишь крупные и некоторые средние агентства. Ещё одним преимуществом может быть, что в крупных агентствах сущществует разделение специалистов на профильные группы которые постоянно прокачивают свою экспертность в определённых нишах, например ведение рекламных кампаний застройщиков, автодиллеров, медицинских услуг и пр. Многие скажут, что одинаковых проектов не бывает и настоящий специалист должен уметь получать качественный результат от рекламной кампании в любой сфере, это всё так, но ещё у каждой ниши есть свои подводные камни и если богатый опыт специалиста конкретно в этой нише позволяет быстро и грамотно их обходить, то это может существенно сэкономить время которое можно потратить на анализ, оптимизацию и масштабирование кампании тем самым сделать проект более рентабельным для клиента.
            2. В таких агентствах обычно есть градация клиентов по важности с точки зрения ценности для бизнеса агентства. Это может быть преимуществом если вы клиент с крупными бюджетом и абонентской платой, вашими рекламными кампаниями будут заниматься самые опытные специалисты (контестологи, аналитики, маркетологи), и наоборот недостатком если ваши затраты на рекламу не велики с точки зрения агентства, тогда вашей рекламой будут заниматься специалисты начального уровня ДОПИСАТЬ
            3. Стоимость
            4. Идея: описать, что до 1 марта 2019 года, многие крупные рекламные агентства не брали деньги за настройку и ведение РК в директе, т.к. они и так получали большой % премии от яндекса. Но как нам известно (ходят слухи:)), теперь если суммарный оборот рекламных бюджетов всех клиентов агентства превышает N-ую сумму, то для этого агентства начинает действовать процент премии, намного ниже чем они получали ранее. Кроме того оценивается насколько долго рекламное агенство занимается продвижением конкретного клиента. ДОПИСАТЬ
      5. Ищите исполнителей у которых есть опыт ведения рк из вашей ниши, это мождет существенно сэкономить время и деньги. Обращайтесь к исполнителям с положительными отзывами от знакомых, партнёров.
   3. Как выбрать подрядчика исходя из своей ниши? На что обращать внимание?
      1. Репутация/отзывы/сарафанное радио
         1. Перед тем как обратиться в агентство или нанять фрилансера, стоит почитать отзывы об их работе. Отзывы о фрилансере будет найти сложнее, если вы ищете не через биржу фриланса, там обычно есть определённые рейтинги у исполнителей. В любом случае можно спросить какие проекты он вёл и там уже самостоятельно звонить в компанию и выяснять нсколько они довольны результатом от взаимодействия. Кроме того хорошие фрилансеры обычно и так легко находят клиентов посредством сарафанного радио их довольных заказчиков. С агентствами проще, если это не стартап отзывов об агентстве в сети достаточно.
      2. Рейтинги
         1. Кроме отзывов, стоит изучить рейтинги рекламных агентств в разрезе Контекстная реклама, которые в какой-то степени отражают компетентность исполнителя в этой области. Наиболее известные ruward, tagline, adindex, ratingruneta, sostav. Это подойдёт для заказчиков из среднего и крупного бизнеса.
      3. Портфолио/кейсы
         1. Как настоящие чемпионы ставят свои награды на полочку чтобы в последствие ими похвалиться так и грамотные фрилансеры и рекламные агентства собирают свои достижения в портфолио. У рекламных агентств очень часто его можно найти и изучить на соответствующей странице сайта. Особенно будет плюсом если агентства или отдельные специалисты публикуют свои кейсы и статьи на тематических ресурсах (например ppc.world, sostav, vc, habrahabr, searchengines и пр.), там всегда можно увидеть мнение других специалистов в этой области.
      4. Специализация на определённой нише
         1. Некоторые специалисты и агентства специализируются на рекламе определённой ниши товаров или услуг, непрерывно прокачивая экспертизу в конкретной области. Например, реклама автодиллеров, медицинских центров, застройщиков и пр. В особо крупных рекламных агентствах можно встретить разделение внутри отделов по определённой специалиции. Если подрядчик является экспертом в рекламе вашего продукта/услуги, то работа с ним будет определённо плюсом, так как он уже достаточно глубоко изучил специфику, знает основных игроков (конкурентов) на рынке, знает какие подводные камни могут встретиться (например, при модерации объявлений в медицинской тематике), имееет данные по CPC, CR, CPA и CPO, знает какие каналы эффективней всего работают. В целом можно сказать, что реализация проекта с таким подрядчиком будет происходить быстрее и плодотворней.
      5. Наличие сертификатов — владение основными инструментами (Директ и Ads, Метрика и Analytics)
         1. Обязательный пункт при выборе подрядчика, который показывает не только насколько хорошо исполнитель владеет инструментом, но и актуальность его знаний, так как рекламные сервисы постоянно развиваются, добавляются новые фичи и настройки и вместе с ними меняются вопросы в тестах для получения сертификатов. Обычно, срок действия сертификата равен году. Большим плюсом будет наличие у специалиста сертификата Яндекс.Директа с прокторингом т.е. когда экзамен проводится под наблюдением. Кроме того в серьёзных агентствах сертификатами обладают не только специалисты, но и project менеджеры, что в свою очередь очень положительно сказывается на работе связки спецалист-project менеджер-клиент и стратегических целях реализации проекта.
      6. Наличие партнёрства с профильными сервисами — владение инструментами
         1. сервисы автоматизации
            1. генерация РК
            2. управление РК
         2. сервисы статистики
            1. call tracking
            2. сервисы сквозной аналитики
            3. сбор данных
            4. визуализация данных
         3. CRM
            1. консультирование и администрирование
      7. КП
         1. Погружение в тематику клиента
            1. Анализ ниши
            2. Анализ конкурентов
            3. Анализ текущей конверсии сайта
            4. Составление стратегии (движение пользователей находящихся на разном этапе движения воронке )
            5. Планирование
         2. Прогнозируемые результаты или насколько обещания могут расходиться с действительностью (накопленной статистикой/опытом)
         3. Составление медиаплана
         4. Проактивность
      8. Прозрачность взаимоотношений
         1. Доступы к рекламным кабинетам
         2. Доступы к системам статистики
         3. Предоставление отчётов (примеры отчётов)
            1. что сделано?
            2. как это повлияло?
            3. что планируется на следующий отчётный период?
            4. должно быть в отчёте кроме цифр
         4. План работ
      9. Непредвиденные траты (предупредили/не предупредили заранее)
         1. За пользование стронними сервисами
            1. Статистики
            2. Автоматизации
         2. Доработки по сайту
            1. Дизайн
            2. Копирайтинг
            3. UX
      10. С кем будете контактировать
          1. Специалист
          2. Project-менеджер
          3. Project-менеджер + специалист (там где без него не обойтись)
      11. Комплексный подход в продвижени
          1. Умение подрядчика аргументированно показать, что эффективное продвижение товара/услуги это комплекс работ не только в контекстной рекламе, а также в SEO, SMM (+таргет), ORM, PR, UX и пр.
3. Заключение
   1. Советы
   2. Выводы