1. Las decisiones de plaza (distribución) son parte importante de la estrategia de marketing
   1. Ofrecer al público un buen producto a un precio razonable es importante para una estrategia eficaz de marketing. Pero no todo. Los ejecutivos han de considerar también la plaza (distribución), es decir poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuados cuando el consumidor los desee. Y cuando varios mercados meta tienen distintas necesidades, se requerirán algunas variantes de la plaza.
2. Los objetivos de una distribución “ideal” rigen las decisiones de la plaza
   1. Un producto puede venderse al consumidor final o a los clientes industriales y cada tipo de consumidor quiere comprar en formas distintas. Más aún habrá varias clases de productos si los segmentos de mercado ven uno de ellos de maneras diferentes. Así pues, del mismo modo que no existe una clasificación automática de los productos, tampoco podemos decidir automáticamente el mejor acuerdo en torno a la distribución y plaza.
3. El sistema de canales puede ser directo o indirecto
   1. Una de las decisiones más importantes acerca de la plaza que han de tomar los fabricantes es si se encargarán personalmente de la distribución completa o si recurrirán a mayoristas, a empresas de ventas al detalle o menudeo o a otros especialistas. A su vez, los intermediarios deben seleccionar a los productores con los cuales trabajarán.
4. Un número creciente de firmas se sirven hoy del marketing directo, esto es, de una comunicación directa entre el vendedor y el cliente, aplicando un método de promoción distinto al de la venta personal. Algunas veces este tipo de promoción se asocia a la distribución directa del fabricante a los consumidores
   1. Los consumidores buscan la comodidad
      1. Los consumidores están dispersos en muchas regiones geográficas y a menudo prefieren adquirir ciertos productos en locales determinados. Por ejemplo, para algunos Sears es el lugar para comprar llantas, por lo cual sólo compran las marcas que vende esa cadena.
   2. Los intermediarios invierten a veces en inventario
      1. La distribución directa suele requerir una inversión importante en instalaciones y en personal. Una compañía nueva, con escasos recursos financieros, o la que desee conservar su flexibilidad no querrán realizar esa inversión y por ello trabajarán con intermediarios bien establecidos. Éstos reducirán aún más la inversión del fabricante y su necesidad de capital de trabajo, al comprar su producción y conservarla en inventario hasta que la vendan
   3. Los Intermediarios reducen el riesgo crediticio
      1. Algunos intermediarios cumplen una función primordial al otorgar crédito a los consumidores al final del canal. Esta función puede ser muy importante para los clientes de las compañías pequeñas, pues les suministra capital de trabajo. Aun cuando el fabricante pudiera otorgar el crédito, los intermediarios que conocen a los compradores locales pueden ayudar a aminorar el riesgo crediticio. A medida que crezcan las ventas por Internet, quizá los vendedores requerirán medios más rápidos y eficaces de verificar la capacidad de crédito de sus clientes.
5. Es necesario administrar la relación entre los canales de distribución
   1. Los intermediarios especialistas pueden ayudarle a un canal de mejorar su eficiencia. Pero es difícil conseguir que los miembros de un canal colaboren entre sí. La eficacia con que lo hagan dependerá del tipo de relación que mantengan. Esto deber ser analizado con cuidado, porque es usual que el gerente de marketing tenga varias opciones sobre el sistema del canal al que se unirá o que desarrollará.
6. La manera en que funcionan los canales puede cambiarse y compartirse en diversos sistemas de canales
   1. A. Cómo se administran las decisiones estratégicas en un canal encabezado por un fabricante
   2. B. Cómo se administran las decisiones estratégicas en un canal encabezado por un detallista
7. Los sistemas verticales de marketing se centran en el consumidor final
   1. En contraste con los sistemas tradicionales de canal, los sistemas verticales de marketing, es decir, sistemas de canal que se centran por completo en el mismo mercado meta situado al final del canal. Son adecuados y han empezado a crecer porque todo el canal sufre las consecuencias si el consumidor final no adquiere el producto. Hay tres tipos de sistemas de marketing vertical: corporativo, administrado y contractual.
8. El sistema de canales debería alcanzar la exposición ideal en el mercado
   1. Características de los sistemas de marketing tradicional y vertical
9. El mejor sistema de canales debería alcanzar la exposición ideal en el mercado
   1. La exposición ideal en el mercado hace que un producto esté lo bastante disponible para satisfacer las necesidades de los consumidores, no para superarlas. Una exposición sólo aumenta el costo total del marketing.
   2. La distribución intensiva consiste en vender un producto por medio de todos los mayoristas y detallistas responsables e idóneos que lo guardarán o lo venderán. La distribución selectiva consiste en vender únicamente a través de intermediarios que le brinden atención especial al producto. La distribución exclusiva consiste en vender mediante un solo intermediario en una región geográfica. Conforme pasamos de la distribución intensiva a la exclusiva, vamos renunciando a la exposición a cambio de otras ventajas, entre ellas un costo menor.
   3. Los acuerdos horizontales entre los competidores son Ilegales
   4. La Suprema Corte de Estados Unidos siempre ha declarado ilegales los convenios horizontales –entre detallistas, mayoristas o fabricantes rivales- para limitar las ventas por cliente o territorio. Dicha corte juzga que se trata de una evidente colusión que aminora la competencia y perjudica a los clientes.
   5. Los acuerdos verticales pueden ser o no ser Legales
   6. La legalidad de los acuerdos verticales entre fabricantes e intermediarios no es muy clara. Una decisión de la Suprema Corte en 1977 contradijo un dictamen anterior según el cual es ilegal establecer relaciones verticales que limiten los territorios o los consumidores. Hoy los tribunales están en condiciones de ponderar los efectos positivos frente a las restricciones impuestas a la competencia. Examinan la competencia entre canales enteros, en lugar de centrarse únicamente en la competencia en un nivel de la distribución.
10. Los Sistemas de canales pueden ser complejos
    1. Intentar alcanzar el nivel deseado de exposición en el mercado a veces origina canales complejos de distribución. Las empresas necesitan varios canales para llegar a diversos segmentos de un amplio mercado de productos, o asegurarse de que llegan a todos los segmentos. En ocasiones esto provoca la competencia entre los canales.
11. La distribución dual tiene lugar cuando un fabricante se sirve de varios canales rivales para llegar al mismo mercado meta, quizá utilizando varios intermediarios además de la venta directa. La distribución dual es cada vez mas frecuente. Las grandes cadenas quieren tratar directamente con el fabricante. Quieren grandes cantidades y precios bajos. El productor les vende directamente a las cadenas al menudeo y recurre a los mayoristas para venderles a los pequeños consumidores. Ciertos intermediarios se sienten molestos porque no quieren ninguna competencia, sobre todo la de precios creada por sus propios proveedores.