1. Decisiones sobre la publicidad, la promoción de ventas y la estrategia de marketing
   1. La venta masiva suele ser un elemento decisivo del éxito o del fracaso de una estrategia. Puede ser una forma costosa, ya sea por contacto o por venta, de informar, persuadir y motivar al público. Puede llegar muy rápidamente a muchas personas y producir una combinación de resultados a corto y a largo plazo. La venta masiva puede ser interesante y motivadora, o totalmente inútil. La idea publicitaria puede suscitar emociones muy hondas o pasar inadvertida.
2. Planeación estratégica de la publicidad.
   1. En la promoción y en la publicidad de ventas, las decisiones estratégicas básicas son las mismas sin importar en qué parte del mundo se adopten. Pero el aspecto y la impresión que causan varían mucho según la nación, en parte porque las opciones que tiene el gerente de marketing en cada área de decisión son muy diferentes de un país a otro.
3. Cuando una economía crece la publicidad cobra mayor importancia porque un número más grande de consumidores percibe ingresos y la publicidad puede producir resultados. Pero se necesita invertir para obtener resultados satisfactorios
4. En la última década, el porcentaje de la inversión publicitaria en muchas partes del mundo se ha incrementado aún más rápidamente que en Estados Unidos. Sin embargo, el gasto total en el resto del mundo es mucho menor.
5. Los objetivos de la publicidad son una decisión estratégica
   1. Todo anuncio y toda campaña publicitaria debería perseguir objetivos claramente definidos, que deben establecerse a partir de la estrategia global del marketing y de las funciones de promoción asignadas a la publicidad
   2. Los objetivos publicitarios deben ser más específicos que los de la venta personal. Una de las ventajas de esta última es que los vendedores pueden modificar su presentación con el fin de atender las necesidades del cliente. En cambio, un anuncio es una comunicación específica. Ha de ser eficaz no sólo para una persona, sino para miles o millones de ellas.
   3. El gerente de marketing podría asignarle al gerente de publicidad uno o arios de los siguientes objetivos específicos, junto con el presupuesto para cumplirlos:
      1. 1. Ayudar a la marca de la compañía o a su mezcla de marketing dando a conocer sus beneficios o convenciendo a los clientes meta o intermediarios.
      2. 2. Ayudar a introducir productos nuevos en determinados mercados.
      3. 3. Ayudar a conseguir establecimientos convenientes y comunicarles a los clientes dónde pueden adquirir un producto.
      4. 4. Lograr un contacto permanente con los prospectos, aun cuando se cuente con un vendedor.
      5. 5. Preparar el cambio del vendedor presentando al nombre de la empresa y las bondades de sus productos.
      6. 6. Obtener una decisión inmediata de compra.
      7. 7. Contribuir a mantener relaciones con los clientes satisfechos y confirmar su decisión de compra.
6. Los objetivos determinan el tipo de publicidad que se requiere
   1. o La publicidad del producto trata de vender un producto. Puede estar dirigida a los usuarios finales o a los miembros del canal.
   2. o La publicidad institucional busca promover la imagen e una organización, su reputación o sus ideas más que un producto en particular.
   3. La publicidad del producto cae en tres categorías: pionera, competitiva y de recordatorio.
      1. o Publicidad pionera: Trata de crear la demanda primaria de una categoría de producto más que de una marca en especial. Suele efectuarse en las primeras etapas del ciclo de vida; da a conocer a los clientes potenciales el nuevo producto y permite convertirlos en adoptadores.
      2. o Publicidad competitiva: Trata de crear la demanda selectiva de una marca. Si quiere conservar su participación frente a los rivales, la empresa se ve obligada a realizarla conforme avanza el ciclo de vida del producto.
      3. • Tipo directo: Trata de obtener una decisión inmediata
      4. • Tipo indirecto: Señala las ventas del producto con el fin de influir en las decisiones futuras de compra.
      5. o Publicidad de recordatorio: Trata de mantener el nombre del producto ante el público. Es útil cuando el producto ha logrado la preferencia de marca o la insistencia, quizá en las etapas de madurez del mercado o de caída de las ventas.
7. Coordinación de las actividades publicitarias con las relaciones cooperativas
   1. En a publicidad cooperativa participan intermediarios y fabricantes que comparten el costo de los anuncios. Ayuda a los mayoristas y minoristas a competir más eficientemente en sus mercados locales. Así mismo le permite al productor recibir más promoción con su presupuesto publicitario, porque los medios suelen conceder a los anunciantes locales tarifas menores que a las compañías nacionales o internacionales.
   2. Selección del ¨mejor¨ medio: cómo comunicar el mensaje
      1. La eficacia depende de la adecuación del medio al resto de la estrategia de marketing, es decir:
         1. 1) de los objetivos de la promoción,
         2. 2) de los mercados meta a los que deseemos llegar,
         3. 3) de los fondos disponibles para la publicidad y
         4. 4) de la naturaleza de los medios, que entre otras cosas incluye su alcance, su frecuencia, su impacto y su costo.
8. Publicidad por Internet: nuevas oportunidades y retos
   1. La publicidad por Internet ha crecido con rapidez a medida que los anunciantes modernos se unen a los innovadores en busca de una manera más eficiente de llegar a sus consumidores meta a través de la promoción. El mensaje publicitario puede adoptar muy diversas formas, desde exhibiciones que se parecen a los anuncios impresos tradicionales hasta anuncios con ¨botones¨ y banners.
      1. Un banner es un encabezado que aparece en una página Web. Tiene por objeto captar el interés de los integrantes del mercado meta e impulsarlos a visitar su sitio para que obtengan más información.
      2. Un botón es mucho más pequeño; quizá muestre sólo el nombre o el símbolo del anunciante.
9. Planeación del “mejor” mensaje: qué comunicar
   1. Los especialistas en publicidad se encargan de realizar este aspecto del menaje. Pero los gerentes de publicidad y de marketing deben conocer el proceso para cerciorarse de que se lleve a cabo debidamente
   2. Una guía de planeación de mensaje seria:
      1. o Captar atención: si un anuncio no lo consigue, no importa cuantas personas lo vean o lo escuchen.
      2. o Mantener el interés: con el fin de conservar el interés, el tono y el lenguaje del anuncio deberán corresponder a la experiencia y a las actitudes de los clientes meta y a los de sus grupos de referencia.
      3. o Despertar el deseo: el anuncio deberá convencer a la gente de que el producto puede satisfacer sus necesidades.
      4. o Obtener una acción: la investigación de la comunicación indica la necesidad de lograr que los prospectos no sólo consideren la forma en que el producto encajaría en su vida, sino que lo prueben o permitan al representante de ventas de la compañía demostrárselos.
   3. Las agencias a menudo realizan eficazmente la publicidad
   4. No es fácil medir el éxito de la publicidad
   5. Como evitar la publicidad injusta
      1. En la mayoría de los países, el gobierno interviene activamente y decide qué clase de publicidad son legítimas, justas y convenientes. En casi todo el mundo se restringen el número y la duración de comerciales en radio y televisión.
      2. Lo que en un país se considera posicionamiento en otro puede parecer injusto o engañoso. Si la comisión decide que una práctica es injusta o engañosa, tiene la facultad de exigir aclaraciones como las advertencias o publicidad correctiva. La posibilidad de fuertes sanciones económicas o la necesidad de pagar este tipo de anuncios ha hecho que más agencias y anunciantes respeten la legislación actual.
10. La promoción de ventas: haga algo diferente para estimular el cambio
    1. La promoción de ventas designa las actividades promociónales exceptuadas la publicidad comercial, la publicidad no pagada y la venta personal que estimulan el interés, la prueba o la compra de los consumidores finales o de otros miembros del canal.
    2. La promoción de ventas sirve generalmente para complementar otros métodos de promoción. A diferencia de las campañas publicitarias y de las decisiones estratégicas de la fuerza de ventas que suelen tener efectos más prolongados, una promoción de ventas dura poco tiempo. Pero puede implementarse con rapidez y generar resultados de ventas más pronto que la publicidad. Más aún, los objetivos de la promoción de ventas suelen concentrarse en impulsar alguna acción a corto plazo
11. Un tipo de promoción de ventas para cada mercado.
    1. Una vez que un producto ya está establecido en el mercado, la promoción suele concentrarse en estimular las ventas a corto plazo. Cuando el objetivo es conseguir un incremento a corto plazo de las ventas, conviene que el gerente de marketing evalúe el costo de la promoción en relación con el incremento previsto. Si este último no cubre por lo menos el costo de la promoción, quizá sea mejor no intentarlo. De lo contrario, estaremos “comprando ventas” en detrimento de las utilidades. El mismo razonamiento se aplica a la promoción de ventas que va dirigida a los clientes industriales.