1. Introducción (p.5-6)
   1. individuo y sociedad son inextricables, están enredados, unidos. Son lo mismo
   2. Diferenciación de esta sociedad de consumo. El individuo con sus diferencias que controla la influencia de esta sociedad.
   3. Paso de una sociedad industrial, moderna, donde la identidad se basa en la producción (en qué trabajas), a una sociedad del conocimiento, posmoderna, donde la identidad se basa en el consumo (qué tienes). Es decir, el paso de un individuo moderno al posmoderno. Y todo dependiendo del contexto histórico, con discursos propios de cada uno de ellos.
   4. Emociones y afectividad en el consumo. Con diferentes discursos: emociones como algo único y biológico, o como que éstas son modeladas por la sociedad de consumo, somos manipulados.
2. Objetivos (p.7)
   1. Contexto psicológico y social sociedad de consumo.
   2. Características psicosociales sociedades industrial y postindustrial y su relación con el consumo.
   3. Individualidad moderna y posmoderna, según la sociedad industrial o postindustrial.
   4. Consumo y psicología según estas sociedades.
   5. Consumo de emociones.
3. Cambio de escenario: de la sociedad industrial a la sociedad del conocimiento (p.9-14). Formas de vivir la individualidad en estas dos sociedades.
   1. 1.1. El surgimiento de la sociedad industrial (p.9-11). Diferentes teorías que explican esta sociedad: morales (como la de Adam Smith) donde el individuo tiene voluntad de enriquecerse siendo la manera de que las naciones prosperaran. Las teorías deterministas tecnológicas explica que se llegó a esta sociedad por la evolución tecnológica, de manera "natural". Las teorías deterministas económicas (marxistas), donde los cambios económicos producen los cambios tecnológicos, sociales y políticos. Se pasa de una producción tributaria a capitalista, donde sólo un grupo pequeño de personas tiene cada vez más riqueza, creando una nueva clase social, los trabajadores cada vez más pobres, que pierden el control de los medios de producción y venden su fuerza de trabajo. La propiedad como relación social más importante, donde el producto final ya no pertenece al trabajador que está alienado (p.9).
      1. Según Marx, el trabajo es producto humano. La alienación crea las condiciones económicas que proporcionan ideologías: creencias, valores, y nuestra percepción y conducta social (p.10)
      2. La gente trabaja de forma natural. Era necesario y deseable, para ser una persona honrada y feliz.
      3. Según Weber, como alternativa a la anterior teoría marxista, introduce el factor político al nacimiento de la sociedad industrial, o moderna, con la forma de burocracia en el Estado, basado en la racionalidad economicista (coste bajo a máximo rendimiento), y nueva clase social, por la división del trabajo y la organización de la empresa. También introduce el factor psicosocial, con las creencias religiosas en la economía, donde el trabajo era una obligación moral en línea con la ética protestante. Los valores eran el trabajo, la austeridad, el ahorro en contraposición al gasto y ostentación. Trabajar más que disfrutar de la vida (p.10).
      4. Según otros autores, como Polanyi o Gaudemar, no hay que olvidar el carácter político de la sociedad, como las leyes que movilizaron a la población a las fábricas, como un componente autoritario, obligándolos a trabajar forzosamente, que según Townsend se les llevaba a estas Workhouses de manera natural, eliminando la caridad. Se prohibía la vagabundería (p.10-11).
      5. Trabajar era la parte central de la identidad de las personas,
   2. 1.2. La emergencia de la sociedad del conocimiento (p. 11-14). Conocimiento →producción →consumo. Y así, en la 2ª mitad s. XX, se comienza a hablar de sociedad de consumo. De sociedad del conocimiento no se habla hasta los 90, que es cuando se centró el debate en sociedad de consumo. Ya que la producción y el consumo perdían prestigio, todo se podía producir y podíamos ser manipulados. Así, el término conocimiento no tenía este carácter peyorativo, todo lo contrario, era característica de razón y educación, por encima de la fuerza bruta del obrero no cualificado, poder de la tecnología por encima de los individuos. Pero sigue siendo la misma cara de la misma moneda, el consumo. El debate está en si sus efectos, la de la sociedad de consumo de masas, son positivos o negativos para el ser humano. Como dice Jameson, esta sociedad es un capitalismo tardío o multinacional, donde los códigos se mezclan, y donde hay una superficialidad de la cultura. Aquí lo importante es cómo han cambiado las personas y sus actividades. El consumo, además del trabajo, es obligatorio. Se consume identidad, ya que los productos necesarios para sobrevivir tienen alta carga simbólica. Hay miles de alternativas para cada elección, que se hace según una identidad. También a destacar la flexibilización del mercado laboral por las tecnologías y la globalización. Hay que tener disponibilidad geográfica para trabajar, con lo que eso afecta a la conciliación familiar o a la posibilidad de crear un proyecto de vida. (p.11-13)
      1. Valor central de las personas es el consumo, el trabajo pierde su carácter ético, ya no hay austeridad. Trabajar para consumir, pero no como fin. Según Bauman se pasa de la ética del trabajo, a la ética del consumo. Identidad según estilo de vida que tengas, tu poder adquisitivo.
   3. (Feliu, 2013, p.14)
4. Cambio de escenario: del individuo moderno al individuo posmoderno (p. 15-26). Individuo como una construcción social, no como una entidad natural, que depende de las condiciones históricas de las sociedades occidentales capitalistas. Modernidad y posmodernidad como formas de individualidad, que conviven en el presente y se mezclan en los discursos que modelan la vida de las personas. En la posmodernidad no hay corte radical con la modernidad, es una etapa de transición o evolución de ésta. (p.15)
   1. 2.1. El nacimiento del individuo moderno (p. 15-21). La psicología social surge como una disciplina que intenta explicar el fenómeno del individuo social, que es una característica distintiva de las sociedades occidentales modernas. El individuo social es el resultado de un proceso histórico y cultural que se inicia en el Renacimiento y se consolida con la Ilustración, la Reforma protestante, la industrialización y el liberalismo. El individuo es libre, toma las riendas de su vida. Surgen las utopías sociales (Tomás Moro o Francis Bacon), reflejándose la sociedad como problema. El individuo social se caracteriza por ser libre, autónomo, racional, creativo y moral, pero también por enfrentarse a problemas de integración, sumisión, manipulación y alienación.
      1. Individualismo metodológico y el contrato social: La filosofía y las ciencias sociales de la modernidad se basan en la idea de que la sociedad es el producto de las características y las acciones de los individuos que la componen, y que el gobierno es un árbitro que regula las normas sociales mediante un contrato voluntario. Esta perspectiva, conocida como individualismo metodológico, se origina con Hobbes y se desarrolla con Locke, Hume, Smith, Bentham y otros. El individualismo metodológico busca leyes sociales que expliquen la conducta de los individuos, pero también plantea problemas de coordinación, cooperación y conflicto entre ellos (p.15-17)
      2. Sensibilidad, intimidad y privacidad como rasgos del individuo moderno: El proceso de civilización, tal como lo describe Elias, implica una transformación de las emociones, las maneras, el comportamiento y la autoimagen de los individuos. Se produce una mayor regulación y autocontrol de los impulsos, una mayor consideración y comprensión de los otros, y una mayor valoración de la esfera privada y de la intimidad. Estos cambios se relacionan con el surgimiento de la medicina, la psicología, el romanticismo y el Estado moderno. La medicina individualiza la enfermedad y el cuerpo, la psicología individualiza la mente y la personalidad, el romanticismo individualiza el amor y la biografía, y el Estado moderno individualiza la ciudadanía y la protección. La violencia se repudia, la evitación del conflicto es característica del individuo moderno. El Estado es donde se delega el uso de la violencia. Regulación de los comportamientos como autocontrol.
      3. La aparición del individualismo necesitó también la aparición de la psicología social para explicar el individuo como eje central, donde el comportamiento humano se hacía impredecible, ya que los anteriores elementos de comprensión basados en la pertenencia a grupos sociales eran insuficientes
   2. 2.2. Posmodernidad e individuo (p. 21-26). La posmodernidad ha influido en diversos aspectos de la sociedad, como la filosofía, la tecnología y la psicología. Beck y Beck-Gernsheim destaca la individualización como una característica central de la "segunda modernidad", lo que sugiere una continuidad y a la vez una transformación de ciertos elementos de la modernidad. Época de complejidad y de reconocimiento de las interconexiones entre los diferentes ámbitos de la vida social para captar la esencia de los cambios psicológicos y sociales (filosóficos y tecnológicos) que están surgiendo. Crítica de las divisiones temáticas y disciplinarias, se propone una visión más integradora y menos clasificatoria que la razón moderna. La diversidad de enfoques y perspectivas sobre la posmodernidad da lugar a diferentes nombres: posmodernidad, sobremodernidad, modernidad tardía, segunda modernidad, modernidad reflexiva, capitalismo adelantado, sociedad de consumo, globalización neoliberal, sociedad postindustrial, sociedad de la información o del conocimiento, sociedad de masas, sociedad de las nuevas tecnologías, los cuales entiendo que enfatizan diferentes aspectos de los cambios culturales, económicos y sociales de esta época (p. 21-22).
      1. El tiempo y la historia (p.22-23). Las promesas de progreso automático de la modernidad no se han cumplido. En la posmodernidad, la experiencia del tiempo cambia, ya no se ve como lineal ni progresivo, y la historia ya no se concibe como un movimiento teleológico hacia un fin preestablecido. Esto rompe con la idea de la historia humana como una continuidad y presenta la idea de un tiempo discontinuo, caótico e impredecible. Éste se concibe en términos culturales y biológicos, ya no es universal. Hay tantos tiempos como espacios culturales y especies. Además, el tiempo pasa a diferentes velocidades dependiendo del espacio y la situación en la que nos encontramos. Surgen nuevos tiempos que se añaden al tiempo de la producción industrial, como el tiempo del consumo. Este último afecta al primero obligando a acelerar los ritmos de producción a medida que se acelera las ganas de innovación del consumidor. Así, es una época de incertidumbre con al menos dos nuevos tiempos rápidos: el de la innovación tecnológica y el del consumo, que se aceleran mutuamente, creando una sensación de provisionalidad permanente que dificulta la planificación de proyectos personales de vida y la concepción de utopías, características sociales centrales en los movimientos de la modernidad.
      2. Relaciones sociales y política (p.23). Al ser las utopías imposibles, los proyectos políticos también son provisionales. Las luchas de clase tradicionales pasan a ser luchas fragmentadas, donde cada grupo busca resolver sus problemas de manera inmediata. Esto ha llevado a una diversificación de los movimientos políticos y a una indiferencia hacia las formas convencionales de participación democrática, dando lugar a múltiples formas de participación que varían según la situación y la estrategia, habiendo diversidad de intereses políticos y económicos contradictorios. Contrastan los valores de la modernidad, centrados en el esfuerzo personal y la educación autoritaria, con la búsqueda de soluciones personalizadas y flexibles en la posmodernidad, donde se valora la adaptabilidad y la movilidad laboral (burocracia vertical, explotación de la mano de obra).
      3. Ética y estética (p.24). Ética de lo cotidiano, que se centra en las pequeñas cosas dejando de lado las grandes cuestiones filosóficas. En un mundo con un futuro incierto y cambio constante, los conceptos tradicionales de Bien y Mal se vuelven obsoletos. Se propone así modelos éticos provisionales, según la situación y momento, haciendo a la moralidad relativa y situacional, ya no es rígida. Mayor tolerancia hacia la mentira, que no se considera pecado absoluto. En la ciencia, ya no se buscan modelos definitivos para acceder a la verdad absoluta. En su lugar, se adoptan estrategias paradójicas para obtener conocimientos prácticos y funcionales, sin la necesidad de que representen fielmente una realidad inasequible. La filosofía se convierte en un medio para mejorar la vida individual, en lugar de buscar respuestas a las grandes preguntas existenciales. Se valora por su utilidad práctica en la vida diaria, es una filosofía pragmática. La estética posmoderna se basa en la simulación en lugar de la representación. Distinguimos menos entre originales y copias. La verdad es lo que parece verosímil, y lo profundo a menudo es superficial.
      4. Sujeto (p.25-26). Identidad fragmentada en múltiples identidades debido a las diversas situaciones vividas. Al contrario que el sujeto moderno era coherente, racional y autónomo, con proyectos de vida personales y familiares. Esto crea una sensación de falta de control sobre la propia vida, llevando al sujeto posmoderno a encontrar refugio en su propio cuerpo. El trabajo y la producción ya no son el eje central de la identidad debido a la flexibilidad laboral. El consumo se convierte en una forma de proporcionar placer al cuerpo en el presente. La igualdad se reinterpreta como el derecho a vivir la diferencia. La diversidad de individuos se expresa a través del consumo en lugar del trabajo o la construcción de un carácter fuerte. La posmodernidad también ha traído consigo enfermedades como la anorexia y la vigorexia, que reflejan un intento de controlar el cuerpo cuando otros aspectos de la vida parecen incontrolables. Vivimos una segunda revolución individualista, como dice Lipovetsky. El hedonismo y el beneficio individual se han convertido en valores absolutos. La sociedad de consumo ha reemplazado la ética protestante que limitaba el placer. El individuo, tanto en la modernidad como en la posmodernidad, es una construcción social, que sirve para ocultar las relaciones de poder subyacentes. La psicología social examina cómo los individuos moderno construyen colectividades a través del intercambio de símbolos y significados y cómo los discursos circulan y afectan nuestra percepción de nosotros mismos y de la sociedad, los procesos psicosociales, las emociones y el consumo. Enfoque entre consumo y emociones.
5. El arte de consumir (p.27-32). Psicología del consumidor, no de consumo. Psicología clásica se centra en el individuo y sus decisiones de consumo. Importancia del consumo de emociones. La cultura y la sociedad afectan a las prácticas de consumo.
   1. 3.1. La psicología del consumidor (p.27-30). Centrada en el proceso de toma de decisiones del consumidor, siendo parcial, al no considerar los aspectos sociales del consumo. Es importante comprender no solo cómo decidimos, sino también cómo la sociedad y la cultura influyen en nuestras elecciones. Hay que proporcionar a los consumidores herramientas para comprender su situación dentro de la sociedad de consumo, para que puedan modificar su comportamiento de consumo si así lo desean.
      1. Modelos Teóricos (p. 27-28). Conductas del consumidor individual, siendo éste una entidad separada pero influenciable por la sociedad y cultura en diferentes grados.
         1. Modelos individuales racionales: consumidor como un individuo autónomo y racional que identifica sus necesidades, las prioriza y toma decisiones basadas en la maximización de beneficios al mínimo coste. Se enfocan en procesos cognitivos de la decisión como la atención, percepción, memoria y evaluación.
         2. Modelos individuales afectivos: Priorizan los aspectos motivacionales del consumidor. La decisión se basa en la activación emocional, la evaluación hedonista del producto y la búsqueda de placer, finalizando con la satisfacción o insatisfacción en el consumo.
         3. Modelos colectivos afectivos: Resaltan la influencia social en la toma de decisiones. Aunque el individuo parece actuar de forma autónoma, sus decisiones están influenciadas por su entorno, deseos de afiliación y reconocimiento, y por la publicidad que afecta la percepción y construcción de deseos y necesidades.
         4. Modelos colectivos racionales: Consideran la cultura como un factor determinante en el comportamiento del consumidor. Las decisiones del individuo están guiadas por normas culturales, valores y creencias transmitidas a través de la socialización, y la construcción lingüística de sus necesidades, que son culturales en lugar de objetivas o universales.
      2. Metodologías (p. 29-30). Los métodos cuantitativos pueden dar visión incompleta si consideramos al individuo como un ente aislado de su contexto colectivo. Los métodos cualitativos reconocen la importancia del significado y el lenguaje en la construcción social de necesidades y preferencias. Para una comprensión más profunda de los patrones de consumo, hay que considerar la política, la historia y las prácticas sociales.
         1. Estudios cuantitativos: Utilizan cuestionarios para medir actitudes y preferencias. Son útiles para conocer proporciones en la población, pero limitados para entender el significado profundo o predecir tendencias futuras. No nos ayudan a entender el significado de las preferencias tomadas.
         2. Estudios cualitativos: A través de entrevistas y grupos de discusión, revelan las narrativas detrás de las actitudes y preferencias, mostrando las contradicciones y el contexto social que las rodea.
         3. Encuestas cuantitativas: Dan la impresión de que las personas actúan de manera racional y coherente, pero no capturan la complejidad del comportamiento del consumidor.
         4. Grupos de discusión: Proporcionan perspectivas sobre las creencias y comportamientos, como la asociación entre el escozor de los antisépticos y su efectividad percibida, o cómo ciertos productos pueden conferir una identidad especial al consumidor.
   2. 3.2. El consumo de emociones (p. 30-32). El consumo y las emociones se mezclan en la sociedad postindustrial, destacando que las emociones, lejos de ser puramente individuales, son también fenómenos sociales que pueden ser consumidos. El acto de consumir está influenciado por factores históricos, políticos y sociales, y no es meramente una acción individual, es un consumo social. Las emociones se han convertido en algo que puede ser consumido socialmente, similar a cualquier otro objeto, las emociones como producto. La sociedad postindustrial modifica el control emocional, permitiendo un “descontrol controlado” en ciertos espacios, como los parques temáticos. La búsqueda de experiencias auténticas y emocionales se ha vuelto central en el turismo y otras formas de consumo, son experiencias consumibles, reflejando un cambio hacia una sociedad donde lo emocional prevalece sobre lo racional.
6. El papel del consumo en la economía de plataformas: el vínculo oculto (Alonso y Fernández, 2021).