1. Introducción (p.5)
   1. Las emociones se consideran un dispositivo de control social que reproduce la estructura social actual. El consumo, vinculado a la emoción, se presenta como una manera efectiva de mantener y reproducir cuerpos con emociones individuales, reforzando la idea de libertad individual a través de la elección y el consumo . Las emociones se integran en nuestra vida cotidiana y hay un esfuerzo constante por entenderlas y manejarlas, ya sea a través de la ayuda profesional o de la autoayuda. Sentir emociones que no podemos identificar fácilmente puede ser inquietante, siendo importante la claridad emocional en nuestra percepción de autenticidad y bienestar. La inteligencia emocional es valorada en las interacciones sociales. Las emociones son gestionadas individual y colectivamente, relacionándose con nuestra búsqueda de una vida significativa y satisfactoria.
2. Objetivos (p.6)
   1. Comprender las emociones como prácticas sociales: cómo las emociones integran los valores de una sociedad determinada..
   2. Reconocer la subjetividad histórica. Entender que en cada época histórica se genera una subjetividad específica y emociones predominantes, como el consumo en la actualidad.
   3. Identificar el consumo como un dispositivo de control social .
3. Emociones como dispositivo de control social (p.7-14) El consumo se presenta como una emoción emergente y central en las relaciones sociales contemporáneas. Las emociones verdaderas son aquellas que pueden ser comercializadas, y la publicidad juega un papel crucial en la creación de deseos que alimentan el consumo. Se sugiere que el consumo no solo satisface necesidades materiales, sino que también define la identidad y la individualidad de las personas en la sociedad posmoderna. El deseo de consumir se convierte en una emoción en sí misma, legitimando el consumo como una parte fundamental de la vida
   1. 1.1. ¿Qué es una emoción? Las emociones, sentimientos, pasiones, deseos y sensaciones son inherentemente sociales. Como psicólogos sociales, es crucial entender que hablar de emociones no se refiere a aspectos individuales aislados, sino a la sociedad puesta en escena en cada persona y contexto específico. Las emociones no son meramente fisiológicas, aunque involucren reacciones físicas, sino producciones discursivas que requieren memoria social, negociación y reflexión (Crawford et al., 1992). Las emociones se construyen en prácticas sociales, tanto en situaciones obvias como los entierros, como en contextos que requieren intensas negociaciones, como el abuso sexual infantil. La actividad social alrededor de la emoción puede orientar su expresión o represión, manteniendo o cambiando relaciones sociales. Las emociones adquieren significado en la interacción social y representan símbolos valiosos de nuestro lenguaje, funcionando como elementos del lenguaje más que como reflejos de movimientos interiores. Las emociones y la memoria se construyen mutuamente en narraciones e historias compartidas, orientando nuestro comportamiento y sentimientos futuros. La construcción social de las emociones, como muestra Crawford (1992), implica una negociación y consenso sobre su significado y expresión. Las emociones son contradictorias y sirven para manejar las relaciones de poder y la subjetividad individualista contemporánea. Estas prácticas discursivas confirman que las emociones no son universales ni inmutables, sino que se construyen socialmente y pueden cambiar con nuevas subjetividades.
   2. 1.2. Discursos contemporáneos sobre las emociones (p. 11-13). La explicación, narración y definición de las emociones construyen la subjetividad social. Las emociones, interpretadas como sensaciones físicas y reacciones biológicas, evidencian su construcción social al diferenciarlas de otras sensaciones como el hambre. Se quiere saber cómo las personas experimentan y definen sus emociones, cómo creen que deben controlarlas y cómo esto configura su identidad. Los discursos cotidianos sobre las emociones implican que estas deben ser controladas, que su expresión genera una identidad autónoma y que hay patrones sociales que regulan su expresión. Las emociones se presentan como medio de expresión personal, señales de autenticidad y recursos humanos esenciales, siempre vistas como universales. Su origen se atribuye al self, el cuerpo, el pensamiento, y en menor medida, a lo social. Las personas emocionales son vistas como compasivas y sensibles, pero también irracionales y sin control. Expresar emociones es valorado, salvo las negativas y destructivas. Las emociones deben ser controladas para una vida social viable. Los hombres y las mujeres son socializados de manera diferente respecto a sus emociones, con una convergencia hacia una emotividad ideal combinada de ambos géneros. Las emociones se describen metafóricamente como fluidos contenidos en el cuerpo, afectadas por la temperatura y la presión, con el cuerpo y la voluntad controlando su expresión. Ser una persona civilizada implica controlar y gestionar las emociones adecuadamente, lo que define la subjetividad contemporánea. La subjetividad es la gestión de las emociones, permitiendo a los individuos vivir en una jerarquía sintiéndose libres y autónomos, deseando intensamente descubrir y experimentar sus emociones más íntimas.
   3. 1.3. Las emociones como dispositivo de control social. Los discursos sobre las emociones las presentan como auténticas y naturales, en contraposición a lo social, que es visto como artificial y lleno de máscaras. Se nos alienta a mostrar nuestras emociones para ser verdaderos, esto implica una connotación negativa de lo aprendido socialmente. Las emociones se consideran innatas y no reguladas, a diferencia de lo social, que está regulado y justifica el control, el poder y la jerarquía necesarios para la civilización. Estas emociones deben ser controladas para evitar situaciones embarazosas y mantener la autonomía e individualidad valoradas positivamente en la sociedad. Así, la vida se convierte en una lucha contra nuestra naturaleza para someterla a la razón civilizada. Foucault define el dispositivo como un conjunto heterogéneo de elementos, incluyendo discursos, instituciones, leyes y medidas administrativas, entre otros, que forman una red interrelacionada (Foucault, 1977, p. 128). Esta definición se aplica a las emociones, que forman parte de las prácticas que construyen y mantienen la subjetividad contemporánea. Estas prácticas son interdependientes y varían según el contexto. El control de las emociones es necesario para mantener la subjetividad individual. El discurso dominante sostiene que controlar las emociones es esencial para ser libre, aunque este control nos sujeta más a la subjetividad individualista y al orden social, por lo que se cuestiona la definición de libertad promovida socialmente. Las emociones no solo reproducen la estructura social, sino que también permiten la transformación social. Los individuos adaptan y reflexionan sobre las normas culturales, utilizando la noción de libertad individual para navegar el complejo mundo emocional (Foucault, 1977, en Gil, 2013).
4. El consumo es una emoción. (p. 15-24). El consumo de emociones es una característica fundamental de la sociedad contemporánea, siendo el consumo en sí mismo es una emoción extrema y central para el funcionamiento económico. La sociedad no solo necesita inventores apasionados sino también unidades de consumo movidas por el deseo. El consumo ha pasado del grupo familiar al individuo, cuyo deseo de autoconsumo impulsa el consumo de más deseos. La emoción, más que una gratificación, es el acto y objeto del consumo, lo que la convierte en un elemento central de los dispositivos de control social actuales. Esta emoción del consumo mantiene el engranaje económico en funcionamiento. El modelo del homo economicus, centrado en la racionalidad, ha sido reemplazado por el Homo Emotionalis, que actúa en base a sus deseos, que surgen de su contexto social y no de su naturaleza animal. En este nuevo enfoque el deseo es socialmente construido y moralmente cargado. La irracionalidad del consumidor es lo que impulsa el consumo, convirtiéndolo en la experiencia posmoderna más auténtica, donde el individuo se siente vivo y feliz gracias a la emotividad inherente al acto de consumir.
   1. 2.1. La emoción verdadera es la que se sabe vender (p. 16-17). El acto de consumir se presenta como una emoción auténtica que debe ser vendida, reflejando la capacidad de mercantilizar sentimientos. La atracción por las historias de aventuras lleva a buscar una vida emocionante, aunque la habilidad narrativa es más importante que las experiencias reales. Las anécdotas personales pueden no ser impactantes sin habilidades de conversación, mientras que historias menos importantes cobran vida gracias a un buen narrador, al poder de las palabras. Las experiencias vividas pueden ser olvidadas si no se narran convincentemente; la verdadera gracia está en cómo se usan las palabras para contarlas. La sociedad actual facilita el consumo de emociones, presentándolas como algo que no se puede expresar con palabras. El lenguaje tiene una faceta lúdica y mágica, capaz de evocar imágenes y sentimientos profundos para transmitir emociones.
   2. 2.2. La ley del deseo (p. 17-18). El consumo está impulsado por el deseo, una fuerza emocional que dirige las acciones de compra y define las relaciones sociales. El deseo y las normas sociales interactúan y ciertas figuras, como el pederasta, sirven para definir y reforzar lo que se considera un deseo “normal” en la sociedad. Existe la tendencia de la sociedad a idealizar la juventud y los cuerpos infantiles, lo que refleja los valores actuales y las prácticas de consumo.
   3. 2.3 La pasión démodé (p.18-19). Cómo las pasiones antiguas se han transformado en el contexto moderno, afectando la manera en que se experimentan y expresan las emociones a través del consumo. Sarbin (citado en Harré, 1986, citado en Gil, 2013) argumenta que el término "emociones" es una forma técnica de referirse a las pasiones actuales, manteniendo la idea de la víctima de estas emociones, reforzando la noción de que una pasión actúa como un virus que ataca al individuo. La racionalidad, necesaria para tratar temas serios, es una invención afortunada (Walkerdine, 1988). Según Bourdieu (1999), es esencial liberarse de las pasiones para realizar trabajos serios, como la lucha contra la guerra, y analizar las pasiones que nublan la razón. En la actualidad, las pasiones son vistas como obsoletas y evidentes, ya que controlan nuestras acciones y nos dejan indefensos. Los individuos en democracias modernas prefieren emociones fuertes que los motiven a la acción, en lugar de pasiones que los mantengan pasivos. El individuo contemporáneo no necesita ni le interesan las pasiones; en cambio, maneja diversas emociones que puede controlar para su beneficio. Las emociones, como dispositivos de control social, requieren libertad y elección individual, rechazando cualquier pasión que amenace este control, para crear nuestro destino (Gil, 2013, p.19).
   4. 2.4. Emocionarse es cosa de mujeres, pero serán compensadas (p. 19-21). Percepción de que las mujeres son más emocionales y cómo esta idea se utiliza en la mercadotecnia y el consumo, prometiendo compensaciones a través de productos y servicios. La sociedad de consumo contemporánea enfrenta la excesiva racionalidad de la masculinidad actual, dificultando la adaptación al consumismo. Se busca infundir en los hombres emociones acordes con la actualidad, manteniendo su masculinidad para situaciones bélicas potenciales. Las mujeres, aunque liberadas económicamente, siguen gastando en artículos tradicionales del rol femenino, como productos para el hogar y la belleza. Este discurso de liberación ha llevado a hablar del "nuevo hombre" sensible, pero no ha cambiado fundamentalmente el rol de la mujer, quien ahora asume tanto las tareas tradicionales femeninas como las masculinas, son autónomas y con doble carga de trabajo. La maternidad sigue siendo un pilar de la identidad femenina, reforzada por constantes recordatorios sociales y culturales sobre su importancia: discursos sobre la maternidad, presentes en anuncios de productos femeninos y manuales de embarazo, enfatizan la incomunicabilidad del dolor y la experiencia maternal, manteniéndolas en un rol de sufrimiento y sacrificio. Se las hace sentir culpables por delegar el cuidado de los hijos, con la idea de que solo ellas pueden desempeñar correctamente ese rol, mientras que los hombres, aunque se promueve su cooperación, son considerados inadecuados para estas tareas. Las madres son compensadas simbólicamente en días especiales, reforzando su papel central en la familia y perpetuando el control social sobre ellas mediante expectativas emocionales y prácticas consumistas.
   5. 2.5. La ciencia es un discurso que consumimos para controlar nuestras emociones (p. 21-22). La ciencia se presenta como una narrativa consumida para entender y controlar las emociones, integrándose en el ciclo de consumo emocional. Las emociones influyen en el cuerpo y se expresan a través de él, similar al discurso, pero tienen la característica adicional de ser acciones. Tienen la capacidad de generar efectos inmediatos y establecer relaciones de poder que pueden modificar tanto el cuerpo como la sociedad. Las emociones son más poderosas que el lenguaje en nuestra vida diaria porque hemos olvidado su origen social y las hemos ocultado de manera que parecen gobernarnos sin que lo notemos, reflejando la verdad del individuo. Por ello, el estudio de las emociones debe enfocarse en deconstruirlas como herramientas de control social y reconstruirlas como facilitadoras de cambio social, insistiendo en su naturaleza negociada. Tenemos la capacidad de elegir y decidir, no solo de reproducir emociones apropiadas para un self occidental basado en el control y el consumo.
   6. 2.6. El consumo garantiza la individualidad (p.22-24). El consumo es una herramienta para la autoexpresión y la definición de la individualidad, vinculando la posesión de bienes con la identidad personal. El impulso de consumir es principalmente emocional, no racional. Consumir es una acción afectiva que satisface deseos profundos y proporciona una poderosa sensación de posesión, necesaria para la identidad personal en una sociedad materialista. Esta conexión entre consumo y emoción se manifiesta en diversas esferas de la vida, desde la educación hasta las relaciones personales. La importancia del consumo se observa en que es una emoción básica, aprendida tempranamente y fundamental para la supervivencia y la identidad del individuo en la sociedad occidental. Sin consumo, no se puede ser reconocido ni legitimado como persona. El consumo permite acceder a formas más complejas de sentir y a otras emociones básicas, lo que lo convierte en un motor de acción y trabajo. Los psicólogos actúan como intérpretes que ayudan a las personas a descubrir su autenticidad emocional, en un contexto donde la verdad es individual y subjetiva. La emoción, al ser auténtica y no dependiente de lo social, legitima los deseos de consumo del individuo, demostrando su existencia y autenticidad.
5. El consumo como un dispositivo de control social (p.24-36)
   1. 3.1. El consumo de objetos (p.25-26). El consumo de bienes materiales configura las relaciones sociales y refuerza las estructuras de poder. La relación entre personas, objetos y lugares está impregnada de emociones. Los anunciantes buscan evocar emociones para incentivar la compra. Los objetos pueden alterar estados emocionales y actuar como mediadores en las relaciones personales. Las experiencias de ocio ofrecen intensidad emocional y una pausa en las normas de comportamiento. A través del consumo, uso y memoria, los objetos se integran en nuestra subjetividad, llegando a antropomorfizarlos o desarrollar hacia ellos un cariño similar al de las personas. Espacio y tiempo también se vinculan emocionalmente, creando fuertes lazos y moldeando nuestra identidad (Lupton, 1998, citado en Gil, 2013). Los sentimientos no se trivializan cuando se usan para describir productos y relaciones amorosas sino que se llenan de contenido, comparando el amor a un amante con el amor a un champú, por ejemplo. La compra compulsiva es vista por algunos psicólogos como una sustitución de relaciones afectivas, aunque desde el del control social constituye estas relaciones. Esta conducta refleja que el consumo garantiza una vida afectiva plena. No solo consumimos objetos, sino que también objetivamos todo lo que consumimos, incluyendo a nosotros mismos y a los demás, construyendo al mundo y a los consumidores como objetos de consumo.
   2. 3.2. El consumo de uno mismo (p. 26-33). Las personas consumen no solo objetos, sino también aspectos de su identidad y autoimagen, transformándose en productos consumibles. Los objetos de consumo, como los libros de autoayuda y crecimiento personal, nos transforman en objetos de consumo para nosotros mismos. Estos libros, centrados en la gestión de las emociones, nos enseñan a controlarlas y expresarlas de manera adecuada, reforzando la idea de que las emociones deben ser gestionadas sin alterar su naturaleza esencial. Este manejo emocional se convierte en un instrumento de control social, donde la emoción puede ser liberada o controlada según las necesidades de la sociedad. Estos productos pueden promover una visión dualista de nosotros mismos, en la que nuestras emociones y cuerpos se ven como entidades separadas que deben ser gestionadas y controladas. Esta visión puede ser utilizada para legitimar desigualdades sociales y jerarquías, al atribuir diferencias en la salud, la fuerza y la resistencia a factores biológicos o genéticos, en lugar de a las condiciones sociales y económicas. Además, el culto al cuerpo, reflejado en anuncios como los de Coca-Cola Light, muestra a mujeres activas y deseosas de controlar su vida afectiva y su cuerpo. Este control del cuerpo se vincula con la construcción del self y puede llevar a conductas extremas como la anorexia, que ejemplifica el deseo de control siguiendo modelos masculinos. El cuerpo, interpretado socialmente, actúa como un límite entre el individuo y la sociedad y se convierte en un objeto de consumo más. El cuerpo, así como las emociones, se ha vuelto un objeto de consumo en la sociedad contemporánea. La publicidad y el mercado refuerzan la idea de que el cuidado y la mejora del cuerpo son esenciales para la aceptación social. Las prácticas de consumo normalizan el tratamiento del cuerpo y las emociones, con variaciones culturales. Podemos construir una relación más saludable y equilibrada con nuestras emociones y cuerpos. Aunque los productos de consumo pueden influir en nuestra autopercepción y comportamiento, también tenemos la capacidad de resistir y desafiar estas influencias. Tenemos que reflexionar sobre cómo podemos construir una relación más saludable y equilibrada con nuestras emociones y cuerpos.
   3. 3.3. El consumo de los otros (p. 34-36). Las prácticas sociales y el consumo actúan como puentes entre las palabras y las emociones, facilitando su expresión y comprensión, haciéndolas accesibles para los demás y para nosotros mismos. La publicidad, como en los anuncios de BMW, utiliza la irracionalidad permitida para influir en las decisiones de compra de los hombres, apelando a emociones como la ternura. En otro anuncio se representa directamente la irracionalidad masculina, mostrando a un hombre rodeado de niños y actuando de manera tonta, lo que implica que ciertas conductas irracionales son socialmente aceptables para los hombres. Las fantasías sexuales, aunque parecen ser individuales, están profundamente influenciadas por las estructuras sociales de género y las dinámicas de consumo. Lejos de ser un signo de insatisfacción sexual, son comunes y se utilizan para manejar expectativas y deseos en las relaciones sexuales, reflejando la objetivación del otro para la satisfacción personal. Las emociones y fantasías sexuales se presentan como elementos ajenos al discurso, aunque están claramente integradas en él, promoviendo la propiedad y objetivación del otro. Esto muestra cómo el consumo influye en nuestras relaciones interpersonales y emocionales, afectando incluso nuestras fantasías más íntimas. Vemos como la publicidad manipula las emociones para justificar decisiones de consumo que de otro modo serían consideradas irracionales.
6. Onlyfans, Capital Erótico y Ciberencarnación (Cid, 2021).