1. Introducción (p.2-3).
   1. Economía de Plataformas: Un término genérico que incluye prácticas mercantiles y no mercantiles soportadas por la web 2.0, destacando el dominio del comercio electrónico de grandes compañías como Amazon o Alibaba, así como otras nuevas con modelos de negocio innovadores como AirBnB, de economía colaborativa, o de aplicaciones tecnológicas como las del sector del delivery. La economía de plataformas o Gig Economy es vista como una transformación significativa en el capitalismo, comparada por algunos con una tercera revolución industrial. Se consolida un capitalismo Informacional donde la información ha ganado un peso sin precedentes, afectando y modelando estilos de vida. La gig economy ha introducido empleos precarios y ha cambiado las relaciones laborales y de consumo, vinculadas a estrategias comerciales y procesos de distribución de plataformas digitales, y plantea preguntas sobre el estatus legal de trabajos como los de los riders y conductores de transporte privado.
   2. La pandemia ha reforzado y consagrado definitivamente un modelo de consumo digital, cambiando las formas de socialización e interacción asociadas al hecho adquisitivo. Significado del consumo en un nuevo contexto marcado por la proliferación de algoritmos como una poderosa herramienta de segmentación de los mercados. En estas condiciones nace un nuevo consumidor solitario y el cual puede tener responsabilidades en el cambio de paradigma, laboral y de consumo.
2. Consumir en la era del Algoritmo (p.3-5).
   1. Las plataformas comerciales en línea no solo cambian la forma en que las personas compran, sino que también influyen en la construcción y reconstrucción de su identidad. El “yo informático” mencionado se refiere a la identidad digital que se crea a partir de la interacción con estas plataformas, donde los consumidores ofrecen sus datos personales y participan en redes sociales, proyectando una imagen idealizada de sí mismos. El consumidor actual es mucho más activo y fragmentado, buscando afirmar su individualidad y soberanía tecnológica, un “hiperconsumidor”, según Lipovetsky, indicando una evolución hacia un consumismo más intenso y personalizado. Esta gig economy crea un nuevo tipo de consumidor más empoderado por la tecnología a la vez que vulnerable a la manipulación comercial.
   2. Las empresas que operan en la economía de las plataformas a menudo se presentan como intermediarios entre los consumidores y los proveedores de productos y servicios, pero en realidad funcionan como monopolios de facto o, en el mejor de los casos, oligopolios. Controlan gran parte del mercado y tienen una posición de poder sobre los participantes en las transacciones. Las plataformas utilizan algoritmos y programación matemática, para gestionar la intermediación y el catálogo de productos, que pueden explotar “asimetrías calculadoras”, lo que significa que la plataforma tiene una ventaja sobre otros participantes en la transacción. La huella digital generada por los consumidores proporciona una extraordinaria agregación de datos que están transformando los hábitos de consumo de manera significativa, ya que los mercados consideran estos datos como un imperativo institucional para clasificar a los consumidores y ofrecer precios más competitivos. Los algoritmos y la recopilación de datos están en el centro de esta transformación.
   3. Los algoritmos son fundamentales en la organización del trabajo y la comunicación dentro de la web 2.0, e influyen en la personalización de servicios y en el control del trabajo mediante el análisis de datos. Problemática de la neutralidad algorítmica y la importancia de la transparencia en su funcionamiento, ya que los algoritmos no son neutrales y reflejan los intereses de quienes los programan. La “caja negra” del algoritmo es un desafío clave para la investigación social, ya que muchos algoritmos están protegidos por secretos industriales y son propiedad privada. Hay un creciente papel de los algoritmos en el consumo, donde la digitalización y la gran cantidad de información disponible hacen de los algoritmos una herramienta eficaz para dirigirse a perfiles de consumidores específicos.
   4. La economía de plataformas se basa en el uso de algoritmos para regular, prever y determinar el comportamiento de los consumidores, usando el Big Data para superar los modelos de mercado tradicionales o postfordistas. La compra con un clic implica desde la personalización de productos hasta la precarización del trabajo, en un sistema donde las plataformas controlan la información y los precios. Esta economía combina la alta tecnología con formas laborales prefordistas o tayloristas.
   5. La economía de la plataforma y la gig economy representan un cambio paradigmático en la organización del trabajo y la producción. Estos modelos se caracterizan por la intermediación digital que facilita la desintermediación de las cadenas de valor tradicionales (por la presencia de costes físicos más elevados), permitiendo a los intermediarios obtener márgenes de beneficio significativos. Ha generado preocupaciones sobre la estabilidad laboral y los derechos de los trabajadores, ya que promueve formas de empleo más flexibles pero potencialmente precarias, reparto y entrega rápida a domicilio, con gran cantidad de trabajo inestable o infra contratado. La gig economy ha revolucionado la forma en que se organizan y distribuyen los servicios, pero también plantea desafíos importantes en términos de regulación y protección laboral.
   6. Vemos por todo esto, cómo el comercio electrónico y los algoritmos pueden influir en la socialización y el comportamiento del consumidor. Los algoritmos crean un entorno de “cámaras de resonancia” o “burbujas” que refuerzan las preferencias y comportamientos existentes del consumidor, fórmulas algorítmicas mantenidas a base de las propias informaciones y datos que ha dejado en sus navegaciones virtuales, limitando la exposición a nuevas experiencias y perspectivas. Esto le puede llevar a una experiencia de compra altamente personalizada pero aislada (des-socialización del acto de compra), donde interactúan principalmente con contenido que refleja sus intereses y antecedentes previos (por esa huella digital previa). Esto puede tener implicaciones significativas para la diversidad de experiencias y la polarización social. Estos datos son procesados por los algoritmos y le devuelven reflexivamente (y distorsionada), creándole su yo digital como su único yo posible, un yo consumidor y consumible. Hay que ser consciente de estas dinámicas y se debe buscar activamente diversificar las fuentes de información y experiencias de compra para evitar quedar atrapados en estas “burbujas” algorítmicas.
3. El Consumidor Solitario (p. 5-7).
   1. La tendencia de comprar individualmente, impulsada por el tecnoconsumo, promueve la idea de trabajar a solas, una utopía capitalista que busca desestructurar la solidaridad colectiva en el trabajo. Se construye un individuo económico idealizado, el homo economicus electrónico, gobernado por algoritmos y redes, que en realidad es un consumidor vigilado y manipulado por la inteligencia artificial (O´Neil, 2017, en Alonso y Fernández, 2021). Esta individualización del consumo y el trabajo lleva a un aumento de empleos precarios en el sector de servicios, desde logística hasta repartos y seguimiento informático, con ritmos forzados, sin horarios, con total disponibilidad, y poniendo sus propios medios, encontrándonos así un mercado laboral afectado.
   2. La aceleración del ciberconsumo como factor clave en el aumento de empleos de baja calidad e introduce nuevas formas de trabajo muy vinculadas a una economía inestable y la volátil. Esto crea un entorno donde la rapidez e inmediatez en la entrega son cruciales para las expectativas de un consumidor que desea ser atendido de manera instantánea. Esta presión de inmediatez unida a la gestión mediante management algorítmico, o algocracia, ejerce una presión considerable sobre los trabajadores de este sector, llevándolos a experimentar situaciones de miedo y frustración debido a la carga de trabajo irregular y los plazos estrictos para completar las tareas, todo ello organizado en un sistema exigente de plazos de just-in-time. Esta promesa de "muerte de la distancia" genera un estrés significativo para una fuerza laboral precaria que debe adaptarse a un modelo de entrega bajo demanda con restricciones considerables y donde es difícil hacer reclamaciones debido a la dependencia de un algoritmo opaco.
   3. Hay una crítica profunda sobre cómo el consumo instantáneo y a distancia, promovido por el comercio electrónico, está transformando las cadenas de valor y los mercados laborales. La demanda de entrega inmediata ha creado un habitus de consumidor que no tolera demoras, lo que a su vez presiona a los canales de distribución para que aceleren las entregas, a menudo a expensas de los derechos laborales y los márgenes comerciales de los eslabones más débiles de la cadena. La estrategia de envíos gratuitos o a bajo costo es una táctica para dominar el mercado y eliminar a los competidores más pequeños, además de ser una demostración de poder sobre los competidores por lo que se adoptan formas de empleo de baja calidad y mal remuneradas. Este consumidor digital es el agente social ideal para justificar el uso de estas formas precarias de trabajo, por esta demanda de servicios rápidos y competitivos en línea.
   4. El comercio digital como componente esencial de lo que Sherry Turkle describe como la “vida en la pantalla”, es decir, un consumidor que interactúa con el mundo principalmente a través de la realidad virtual, aislado de experiencias no mediadas por la tecnología. Está inmerso en un sistema de representaciones, signos y símbolos promovidos por las plataformas de venta en línea, que también se entrelazan con la gestión de la imagen personal en redes sociales y videojuegos online. Este consumidor virtual busca la aprobación social a través de imágenes y selfies, pero también alimentan con datos a la inteligencia artificial de las plataformas comerciales. Queda atrapado en un ciclo de auto-refuerzo de su imagen, lo que contribuye a un mayor distanciamiento de la interacción social directa y la intersubjetividad no mediada por la tecnología.
   5. Crítica al productivismo en el contexto de la compra digital, destacando cómo las demandas tecnológicas y financieras transforman la experiencia del consumidor en una labor intensiva, como un trabajo de consumo (Dujarier, 2014, en Alonso y Fernández, 2021). Se menciona el concepto de prosumidor, inicialmente asociado con la economía colaborativa y la solidaridad, pero que ha sido absorbido por prácticas comerciales que exigen al consumidor asumir un rol activo en la producción de sus experiencias de compra. Tiene que aprender a usar nuevas tecnologías, gestionar aplicaciones y pagos, y una serie de tareas que refuerzan un estilo de vida digitalmente enfocado y estresante.
   6. La Gig Economy demanda del consumidor un compromiso constante y una adaptación a las normas impuestas por la tecnología, lo cual puede generar una carga mental significativa. El consumidor se convierte en un productor en la economía de la plataforma, asumiendo la responsabilidad de producir servicios finales, y todo esto bajo la presión de no quedarse atrás o volverse socialmente obsoleto. La necesidad de estar continuamente conectado y actualizado puede llevar a un estado de sobrecarga informativa y estrés, afectando negativamente la salud mental del individuo.
4. Discusión final (p. 7-9).
   1. La Economía de Plataformas o la Gig Economy es una ontología empresarial del consumo que favorece el beneficio de las plataformas sobre la solidaridad colectiva. Ve al ser humano como un producto empresarial.
   2. Los trabajadores deben proporcionar sus propios recursos para participar en actividades, en trabajos fragmentados y aislados, controlados por aplicaciones informáticas, a través de un sistema de algoritmos despersonalizados (Abdelnou y Méda, 2019, en Alonso y Fernández, 2021)
   3. Además, se critica la mitificación de la tecnología, al extraer información y controlar comportamientos. Los algoritmos y la robotización se ven como herramientas de vigilancia y control que despojan a los trabajadores de sus recursos y derechos, destacando los desafíos sociales y laborales que esto representa. Las plataformas dominan la creación de reglas del mercado, dificultando su regulación y defendiendo su entorno de negocio.
   4. Responsabilidad del consumidor en la economía de las plataformas. Consumidor precario que demanda inmediatez, por sus horarios desestructurados. Han creado una nueva clase de consumidor socialmente desintegrado. Teniendo así el consumidor un papel activo en la configuración de la Gig Economy, el consumidor tiene un apoyo tácito al modelo (Culperer y Thelen, 2020, en Alonso y Fernández, 2021), aunque haya implicaciones negativas para ellos mismos o para los trabajadores de la Gig Economy.