1. Actitud
   1. Predisposición aprendida a reaccionar en forma positiva o negativa en forma consistente a un determinado objeto, idea o conjunto de información.
   2. La identificación de actitudes es útil para entender los comportamientos observables en el mercado de los consumidores y compradores industriales. Las actitudes son constructos anímicos que no son directamente observables. La verdadera estructura de una actitud se encuentra en la mente del individuo que la tiene.
   3. Componentes de las actitudes
      1. Parte de una actitud que representa las creencias, percepciones y conocimientos de un sujeto sobre un objeto específico.
      2. Afectivo
         1. Parte de una actitud que representa las emociones que tiene una persona hacia un determinado objeto.
      3. Conductual
         1. Parte de una actitud que representa la respuesta deseada, conductual o real, de una persona a un determinado objeto.
2. Escalas de medición
   1. Escala Likert
      1. Formato de una escala en el que se le pide a los entrevistados que indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo que tienen con una serie de enunciados de creencias mentales o conductuales sobre un determinado objeto.
         1. Paso 1 Identifique y entienda el concepto que va a estudiarse.
         2. Paso 2. Reúna muchos enciados de creencias (por ejemplo entre 50 y 100) concernientes a lo que siente el público en general acerca de:
         3. Paso 3. Clasifique en forma subjetiva cada enunciado partiendo de la idea de que tiene una relación "favorable" o "desfavorable" con la actitud específica que se investiga. luego se hace una prueba piloto.
         4. Paso 4. Los entrevistados deciden el grado de acuerdo o desacuerdo que tienen con cada enunciados ayudados de los descriptores de intensidad: "muy de acuerdo", "de acuerdo", "no estoy seguro", "en desacuerdo","muy en desacuerdo" a cada respuesta se le asigna entonces una ponderación numérica, como 5, 4, 3, 2, 1. En el caso de los enunciados que se suponen favorables se daría una ponderación de 5 a una respuesta de "muy de acuerdo". en el caso de los enunciados que suponen una respuesta desfaborable se le asigna un ponderado de 1 a una respuesta de "muy en desacuerdo".
         5. Paso 5. la calificación de la actitud general de un entrevistado se calcula por medio de la suma d elos valores ponderados asociados con los enunciados calificados.
         6. Paso 6. Sólo los enunciados en que parece discriminarse entre las puntuaciones totales, altas y bajas se mantienen en el análisis. Un posible método es hacer una simple comparación de 25% inferior de las puntuacione spromedio finales.
         7. Paso 7. Para determinar el conjunto de enunciados finales normalmente entre 20 y 25 se seleccionan los enunciados que muestran las diferencias más elevadas en los valores promedio.
         8. Paso 8. Con ayuda del conjunto de enunciados finales, se repiten los pasos 3 y 4 en un estudio completo.
   2. Escala de diferencial semántico
      1. Formato de escala bipolar que capta las actitudes o sentiminetos de la persona sobre un determinado objeto.
         1. Se deben mezclar aleatoriamente los las posiciones de los descriptores polares positivos y negativos para evitar un efecto de Halo.
            1. Sesgo por efecto de Halo: Generalización que parte de la percepción de un factor, atributo o rasgo destacado y que se traduce en una evaluación completamente favorable sobre el objeto o constructo completo.
   3. Escala de intención conductual
      1. Tipo de escala de calificación diseñado para captar la probabilidad de que las personas demuestren algún tipo de intención conductual predecible hacia la adquisición de un producto o servicio en un marco temporal futuro.
   4. Escala de calificación no comparativa
      1. Formato de escala que exige un juicio sin referencia a otro objeto, persona o concepto.
   5. Escala de calificación comparativa
      1. Formato de escala que exige un juicio en el que se compare un objeto, persona o concepto con realación a otro en la escala.
   6. Escala de calificación gráfica
      1. Escala de calificación en el que se utiliza un formato por medio de puntos que le muestra al entrevistado algún tipo de contínuo gráfico como una serie de posibles respuestas en bruto a una determinada pregunta.
   7. Escalas de calificación del desempeño
      1. Escala de medición en la que se utiliza el formato de puntos de una escala de evaluación que permite al entrevistado expresar algún tipo de decisión posterior o juicio conductual evaluativo sobre un objeto.
   8. Escalas de orden jerárquico
      1. Escalas que permiten que los entervistados comparen sus propias respuestas indicando su primera, segunda, tercera, cuarta, etc. preferencias hasta que todas las respuestas deseadas se pongan en un orden jerárquico.
   9. Escalas de comparaciones pareadas
      1. Este formato crea un grupo preselccionado de rasgos, características de producto o cualidades que se comparan unos con otros en dos grupos; a los entrevistados se les pide que elijan cuál de las características en cada par es la más importante para ellos.
   10. Escalas de suna constante
       1. Escalas que exigen que el entrevistado asigne una determinada catidad de puntos por lo común 100, entre varios atributos o características con base en la importancia que estos tengan para el individuo; este formato exige que la persona evalúe cada atributo o caractrística por separado con relación a todo lo demás que se presenta en la lista.
   11. Escalas de un solo reactivo
       1. Formato de escala que recaba datos sobre un solo atributo de un objeto o constructo.
   12. Escalas de reactivos múltiples
       1. Formato de escala que recaba simultáneamente datos sobre varios atributos de un objeto o constructo.
   13. Escala compuesta formativa
       1. Formato de escala en el que se utilizan varios reactivos individuales para medir diferentes partes del objeto o constructo en su totalidad.
   14. Escala compuesta reflectiva
       1. Formato de escala en el que se utilizan reactivos múltiples para medir un componente de un objeto o constructo.