1. Uplatňuje-li opravdu podnik (či nezisková organizace nebo instituce) marketingové řízení, tj. snaží-li se uspokojit potřeby a přání svých zákazníků, je pro něj využívání marketingového výzkumu nezbytností. Nelze totiž očekávat, že se manažeři budou intuitivně správně orientovat v okolním marketingovém prostředí bez aktuálních informací, o jejichž spolehlivost a platnost se mohou opřít. Marketingový výzkum se proto i u nás rychle rozvíjí a nabývá na významu. Obzvláště, uvědomíme-li si, jak rychle se marketingové prostředí, ve kterém se firmy pohybují, mění. Informace a znalosti se stávají stále podstatnějším vzácným zdrojem, který spoluurčuje úspěch firem – bez nich nelze úspěšně budovat učenlivé organizace, ani rozvíjet konkurenční výhody podniku. Dobře provedený marketingový výzkum umožňuje firmám, aby získaly s minimálními náklady informace v potřebné kvalitě. To, že by měl být marketingový výzkum vzhledem ke kvalitě nákladově efektivní, ovšem na druhou stranu vůbec neznamená, že je nutně levný. Právě proto je extrémně důležité jej zvládnout tak, abychom nejen postupovali správně při získávání informací, ale i správně zvolili, které informace vůbec potřebujeme. Marketingový výzkum je vždy podřízenou složkou marketingového řízení – musí být proto vždy zařazen do kontextu konkrétních rozhodnutí, které se v rámci marketingu provádějí. Především v tomto smyslu slouží při objevování a pochopení tržních příležitostí a ohrožení, segmentaci a zacílení, vyhodnocování předchozí marketingové činnosti (nastavení marketingového mixu) a plánování. Nicméně na druhou stranu musí mít k tomu, aby svou funkci plnil dobře, i určitou samostatnost. Je totiž sluchem, zrakem, čichem, hmatem i chutí firmy. Proto by měl být minimálně zkreslen vlivy a očekáváními nadřízeného managementu ohledně informací, které poskytuje. Jen tak je schopen plnit svůj základní účel dobře. Mimo aplikovaného lze marketingový výzkum nalézt i na akademické půdě ve formě tzv. základního marketingového výzkumu. Ten se snaží především o rozvoj používaných metod, technologií a vytváření nových modelů nebo teorií vysvětlujících chování trhů.
2. Tři základní úlohy marketingového výzkumu
   1. Deskriptivní
      1. Popis a prezentace faktů
      2. Odpovídá na otázky
         1. Kdo a co?
         2. Kde?
         3. Kdy?
         4. Jak?
         5. Kolik?
   2. Explanační
      1. Vysvětlení
      2. Odpovídá na otázku
         1. Proč?
   3. Prediktivní
      1. Předpovědi, předběžné hodnocení akcí
      2. Odpovídá na otázku
         1. Co se stane, když?
3. Co je to marketing?
   1. Klíčové principy
      1. Orientace na zákazníky
         1. Zjišťování a uspokojování jejich potřeb/přání lépe než konkurence
         2. Budování dlouhodobého vztahu
            1. Spokojenost zákazníků
         3. Tržní zacílení
      2. Orientace na cíle firmy
         1. Ziskovost
         2. Výnosy
         3. Tržní podíl
         4. Přežití
      3. Systémové pojetí
         1. Koordinace
         2. Synergie
   2. Proces marketingu
      1. Situační analýza
         1. Marketingové prostředí
            1. Externí
            2. Příležitosti
            3. Ohrožení
            4. Interní
            5. Silné stránky
            6. Slabé stránky
      2. Stanovení cílů a plánování
         1. Tržní zacílení
            1. Segmenty
         2. Volba marketingové strategie
         3. Určení marketingového mixu
      3. Realizace a kontrola
   3. Marketingový výzkum poskytuje informace o externím prostředí nutné pro rozhodování manažerů
4. Definice marketingového výzkumu
   1. Podle AMA (2006)
      1. „Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmami skrze informace - informace použité pro identifikaci a určení marketingových příležitostí a problémů; tvorbu, upřesnění a zhodnocení marketingových akcí; monitorování marketingové výkonnosti; a lepšímu porozumění marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje informace potřebné pro řešení těchto úkolů; navrhuje metody sběru informací; řídí a implementuje proces sběru dat; analyzuje výsledky; a komunikuje poznatky a jejich důsledky."
   2. Podle McDaniela a Gatese (2005)
      1. „Plánování, sběr a analýza dat relevantních pro marketingové rozhodování a komunikace výsledků těchto analýz managementu."
5. Členění marketingového výzkumu
   1. Základní výzkum
      1. Zaměření
         1. Nové metody marketingového výzkumu
         2. Nové technologie
      2. Převážně v akademické sféře
   2. Aplikovaný výzkum
      1. Zaměření
         1. Získání specifických tržních informací pro manažery
      2. Varianty
         1. Fáze výzkumu
            1. Kvalitativní
            2. Explorační výzkum
            3. Porozumění lidem
            4. Nereprezentativní vzorek
            5. Kvantitativní
            6. Spolehlivost
            7. Reprezentativní vzorek
         2. Opakovanost
            1. Ad hoc (jednorázový)
            2. Programový (opakovaný)
            3. Průřezový (transverzální)
            4. Longitudinální
         3. Před a po rozhodnutí
            1. Selektivní (před)
            2. Podpora výběru mezi alternativami
            3. Evaluační (po)
            4. Hodnocení výsledků
6. Význam pro marketingové řízení
   1. Umožňuje orientaci v externím marketingovém prostředí
   2. Obvyklé využití
      1. Nacházení příležitostí
         1. Neuspokojené potřeby a přání
      2. Zjišťování spokojenosti zákazníků
      3. Lepší porozumění stávajícím zákazníkům a jejich udržení
      4. Poznání konkurence
      5. Zaznamenání změn na trhu
   3. Je třeba zvážit přínosy vs. náklady
      1. Jaké je riziko rozhodnutí na základě chybných informací?
      2. Máme dostatek zdrojů?
      3. Budou výsledky užitečné?
      4. Není pozdě?
      5. Nebylo již náhodou rozhodnuto?
      6. Existuje shoda na zadání?
      7. Nejsou informace již k dispozici?
   4. Proaktivní role
      1. Marketingový výzkum nejen reaguje na požadavky managementu, ale sám podněty aktivně vyhledává
      2. Zdroj strategicky významných informací