1. Главное в маркетинге
   1. создание ценности для потребителя и покупателя
      1. ценность
         1. соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование
         2. способы доставки
            1. собственность (продукт)
            2. аренда (процесс)
            3. идеи/усвоение идей (результат)
         3. как оценивается со стороны пользователя
            1. "я не могу быть плохим", это продукт
            2. себя не виним
      2. продукт
         1. выгоды
            1. издержки
      3. продукт
         1. первое впечатление
         2. использование
            1. когда процесс эксплуатации становится другим, нужно научить пользоваться- тренировка (бОльшая часть задумки дойдет до потребителя)
      4. что покупает потребитель
         1. не продукт, а выгоды
            1. приобретает выгоды, которые составляют ценность
         2. но если не показать продукт, то не будет понимания как выгоды приобрести
         3. баланс
            1. выгоды
            2. продукт
      5. выгоды должны перевесить издержки
         1. выгоды
            1. эмоциональные
            2. сейфы- пример эмоционального негатива
            3. если люди идут за счастьем, то нельзя аппелировать несчастьем и негативом
            4. рациональные
            5. символизм
            6. функциональные
         2. издержки
            1. снижение негативных эмоций
            2. стоимсть
            3. время
            4. усилия
      6. протекционизм при создании продуктов
         1. есть
            1. достаточно сделать продукт, который немного лучше среднего
            2. ведет к
            3. ухудшению качества продуктов
            4. особенность
            5. сейчас есть тенденция к снижению качества по всем направлениям
            6. должно быть осмысленным в условиях эксплуатационных характеристик
            7. часто высокое качество и не нужно
            8. наш драматизм
            9. отсутствию конкуренции
         2. нет
            1. нужен очень хороший продукт
2. СТРУКТУРА ПРОДУКТА
   1. ВАРИАНТ 1
      1. 1
         1. материальное воплощение
      2. 2
         1. услуги
      3. 3
         1. бренд и репутация
            1. как мерило качества
            2. возрастает
            3. если не разбираешься
            4. снижается
            5. если в теме)
            6. уходит на 2й план, если есть рационализм
      4. клиент платит за весь продукт
   2. ВАРИАНТ 2
      1. бренд
         1. и ценности должны коррелировать
            1. бренд как часть ценности
            2. может быть
            3. а может и нет
         2. в зависимости от аудитории, к которой мы обращаемся
      2. уровень торговой марки
         1. торговая марка стоновится брендом
         2. визуальная/словесная часть
            1. должна быть семантическая связь с товарной группой
      3. товарные категории
         1. с этим мы работаем
            1. клиентские ожидания
            2. фиксировать
            3. реализовывать в товаре
            4. модель выбора и покупки
            5. стандартный продукт
            6. где ближе
            7. нестрандартный
            8. где лучше
      4. товарная группа
         1. пример
            1. макаронные изделия
            2. конфеты
            3. плитка керамическая
      5. работа с товарными классами
      6. отличия
         1. шлейф ассоциации
         2. миф
         3. узнавание в определенной потребительской категории
   3. ВАРИАНТ 3
      1. обязательные атрибуты продукта
         1. отсутсвие одного их которых перечеркнет весь продукт
      2. добавленные/расширенные
         1. что обеспечивает конкурентную диффириенциацию
            1. как нас узнают
      3. сюрпризные
         1. отсутствие которых не влияет на качество
   4. НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА
      1. отличаться от других
      2. в названии есть конкурентное преимущество
      3. патентуем
      4. владение именем снижает кол-во коммуникаций
3. ОБЩАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
   1. Осознание потребности
      1. есть ресурсы
      2. факт != желаемое
         1. конфликт 2х состояний
      3. аспекты возникновения
         1. индивидуальные
            1. самооценка
         2. внешняя среда
            1. культура
            2. мода
            3. традиции
            4. законы
      4. что хочет человек
         1. наслаждений и удовольствий
            1. мы в первую очередь удовлетворяем потребности по первичным ценностям
            2. ценности
            3. любовь
            4. здоровье
            5. стабильность
            6. развитие
            7. деньги
            8. семья
            9. дом
            10. быт
            11. познание
            12. отдых
            13. друзья
            14. свобода
            15. независимость
            16. Родина
            17. сегментация по ценностям
            18. обыватели
            19. стабильность
            20. мой дом- моя крепость
            21. бОльшая часть населения
            22. не хуже, чем у других
            23. не ищи худа от добра
            24. интеллектуалы
            25. развитие
            26. общественные свободы
            27. подражатели
            28. чтобы принимало общество, в котором находятся
            29. карьеристы
            30. независимые
            31. гедонисты
            32. если нет угрызений совести
         2. внешняя среда говорит: нет, работай
         3. конфликт
            1. реклама: избавление от труда
      5. включается механизм решения проблемы
         1. удовлетворение потребности
   2. поиск информации
      1. приобретает
         1. знания
      2. внутренние знания
         1. внешняя информация
      3. особенности
         1. информационные и транзакционные
            1. познавательные
            2. разобраться
            3. транзакционные
            4. купить
         2. размах
            1. среднее число источников
         3. глубина
            1. дотошность и внимательность
            2. степень глубины
            3. вовлеченность
            4. чем выше
            5. важны консультанты/сайты
            6. чем ниже
            7. видеть на прилавке
   3. выбор из альтернатив
      1. отношения
      2. оценка факторов выбора
         1. формируются на основе анализа информации
      3. работа с рисками
         1. факторы риска
            1. выполнение функций
            2. оно того стоит или нет (финансы)
            3. риск физической безопасности
            4. социальный
            5. психологический
      4. коммуникационный барьер
         1. как перепрыгнуть
            1. создание ощущения неправильного выбора
            2. использование вечных ценностей
            3. создание страха и риска
            4. дать рекламу в точке, где актуальна проблема
            5. внушение через большой объем напоминаний
            6. информация как новое знание
            7. информация, которую невозможно проанализировать критически
      5. мотивация выбора
         1. степень вовлеченности
         2. избегание проблемы
         3. достижение результата
         4. сочетаются друг с другом
            1. покупка сейфа-мотивация избегания
   4. покупка
      1. стимулы
      2. сомнения
         1. консультант
         2. выкладка на прилавок
   5. оценка покупки в процессе использования
      1. позитивное подкрепление
   6. избавление
   7. повторная покупка
   8. когда с тобой взаимодействуют?
      1. знают
      2. помнят
      3. используем информационные поводы, чтобы напомнить о себе
         1. пример
            1. письмо
            2. приглашаем на совещание/конференцию
            3. конференция
            4. решение
4. Ценности и самооценка
   1. Ценности
   2. Структура самооценки (очень важный вопрос для личности)
      1. параметры (работаем с ними!)
         1. одобрение другими
         2. ощущение себя красивым
         3. красота
         4. способность понять и разобраться
         5. защита от агресии (быть под защитой)
         6. везение (фатализм/отрицание везения)
         7. альтруизм
         8. способность одерживать победы над другими
         9. смотрим, где есть неудволетворенность, проблемы, которые решают с помощью услуг и продуктов
      2. вес параметра
         1. приоритезация
5. Особенности работы с b2b
   1. цикл
      1. выбор приоритетных из ЦА
      2. Рассылка, контакт по телефону
      3. Первая встреча
      4. Анализ результатов этапа
      5. Подготовка ценностного предложения
   2. ведем crm
      1. поля
         1. ФИО
         2. должность
         3. роль
         4. степень власти/уровень влияния
         5. отношение к нам
         6. возражения
            1. уходите
      2. все фиксируем
         1. долгий цикл сделки
         2. чтобы о нас знали и не боялись
      3. анализ
         1. анализ профиля клиента
         2. понимание, что нам нужно изменить в работе
            1. не знает
            2. боится
            3. возражения
         3. план работ
         4. самое сложное
            1. определить роль в сделке
   3. цель
      1. найти ЛПР
         1. центр принятия решений в организации
6. Впечатление
   1. является принципиальным
   2. итоговое состояние
      1. формируется на основе
         1. материальное потребление
         2. эмоциональные переживания
         3. при удовлетворении потребности
   3. Принципы конструирования (помним по CJM)
      1. какие основные и дополнительные услуги обретают ценность для потребителя
      2. как выглядит схема формирования впечатления при использовании продукта
         1. как потребитель осознает ценность
         2. как находит информацию
         3. как принимает окончательное решение
         4. как заказывают и покупают
         5. как происходит доставка
         6. что происходит после доставки
         7. особенности использования
         8. способы и особенности оплаты
         9. хранение и поддержка
         10. возврат/обмен
         11. утилизация
7. Товарное предложение компании
   1. помним про ценность
   2. каждый этап общения добавляет (или нет) ценность
   3. демонстрируем ценностные сигналы
   4. чтобы превосходить ожидания- нужно их понимать
   5. восприятие субъективно
   6. впечатление можно конструировать
   7. создавайте схему пользовательского опыта