1. 01用文字操縱人心前的基本技巧
   1. 哥吃的不是殼片，而是兒時的甜蜜回憶
   2. 001首先，一切都和人有關
   3. 002接著，聚焦你的目標市場
   4. 003再來，回答關鍵問題：我能從中得到什麼？
   5. 004何處是廣告的用武之地
      1. 行銷
         1. 配銷
         2. 定價
         3. 折價活動
         4. 產品開發
         5. 包裝
         6. 包裝繪圖
         7. 行銷傳播
            1. 行銷人運用行銷傳播手法
            2. 將產品觀點傳達給目標市場
            3. 清單
            4. 公共關係
            5. 直接回應
            6. 宣傳活動
            7. 促銷
            8. 宣傳品
            9. 互動式行銷
            10. 貿易展
            11. 品牌置入
            12. 廣告
            13. 說服傳播
            14. 是由可辨識的廣告主付費的媒體
            15. 三大標準
            16. 說服傳播
            17. 付費媒體
            18. 可辨識的廣告主
            19. 網路
            20. 媒體
            21. 互動式溝通
            22. 數位公關
            23. 創告正面口碑
            24. 知道何處大顯身手很重要
         8. 行銷學教授負責
   6. 005品牌的力量：掌控定價的生殺大權
      1. 品牌是廣告的衣食父母
         1. 品牌是賦予無商標產品名字和長相的過程
         2. 建立商品的獨特性
         3. 品牌化行動給企業掌控定價的生殺大權
         4. 提昇消費者心中的價值感
         5. 品牌和人一樣，會付出愛也需要愛
      2. 廣告是品牌的化妝師
   7. 006文字的背後操縱：改變不了現實，就改變感覺
2. 02從軍文宣到消費主義的恐懼策略
   1. 01不只口臭，便是事業、愛情、人生的劊子手
      1. 001大量生產
      2. 002大量行銷配銷
      3. 003大眾傳播
   2. 02比鼓吹消費更艱鉅的挑戰：用文字讓人從軍
      1. 第一次世界大戰美國→德國
   3. 03戰後的消費主義時代：把不需要、不想要變成需要又想要
   4. 04販賣恐懼：不只口臭，更是事業、愛情、人生的劊子手
      1. 品牌廣告：製造一個問題→尋找品牌解決
   5. 05享受廣告操縱的技巧：讓消費者永遠對自己不滿意
      1. 消費者不安感→品牌訴求的重心
3. 03讓品牌獨樹一格的三大策略
   1. 01含有八大營養素的白吐司（其實其他吐司也有）
      1. 廣告策略通常是一種通力合作的過程
         1. 客戶和廣告公司內的客戶企劃
         2. 客戶經理
         3. 創意總監
      2. 廣告略注入活力，靠激勵人心的創意恢復生機
      3. 製造原本不存在的產品差異化假象
   2. 02廣告策略一：找到你的獨特銷售主張
      1. 實效的廣告
      2. 一旦品牌有USP，就有USP來解決他們的疑惑
      3. 廣告的極致就是讓人知道品牌的存在
      4. 從iPod到iPad，蘋果獨樹一格的USP
         1. 找格心賣點
         2. 品牌等同度
            1. 消費者會看到大部分的產品類型的品牌之間大同小異，沒什麼差別
         3. 雷夫策略理論三大準則
            1. 實效的廣告
            2. USP
            3. 櫥窗裝飾
   3. 03廣告策略二：定位
      1. 我們都該用自己熟悉和確實了解的措辭，來描述我們不熟悉與不了解的事物，
      2. 就是定位的整體概念。為讓消費者對陌生的品牌有充分了解，我們在談論那些品牌時，必須涉及他們熟悉的牌子
      3. 若說USP理論關手品牌的實際特點，品牌定位主要和我們內心對品牌的感受有關。
      4. 如果你是某產品優勢領導品牌的追隨者，消費者唯一想知道的是：你會給他們什麼領導品牌不能給、也不會給的東西
      5. 安維斯租車：我們就是第二，但是我們更賣力
         1. 先承領導品牌的主宰地位，接著告訴消費者，你的品牌給予他們的或為他們做的，領導品牌辦不到
         2. 既然你不是市占最多的龍頭，也不是追隨者，而是和別人平起平坐，那你就從超脫此產品類型的角度來定位品牌，為品牌重新定義
      6. 打動不了數百萬人，就對個人做內心戰的美樂啤酒
      7. 搬出黃金標準，再把自己與之相提並論的優沛蕾
         1. 搬出黃金準標，將自己與此標準相提並論
      8. 沿著略連續帶使出三大步驟
   4. 廣告策略三：情感化品牌
      1. 接觸點
      2. 肯定妳的不完美，多芬與女性消費者創造意義交集
         1. 人人都會對品牌產生情感依附，這不是用常理可以理解
      3. 對消費者做感性訴求