1. 触发：引导用户采取行动
   1. 外部触发
      1. 发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成的第一步
      2. 将信息渗透在用户生活的方方面面，来引导用户进行下一步行动
      3. 外部触发类别
         1. 付费型触发：如广告、SEO等，一般用于拉新阶段
         2. 回馈型触发：公关和媒体领域的付出
         3. 人际关系型触发：极其有效的外部触发，促进用户积极地与他人分享，可引发病毒式增长
         4. 自主型触发：用户主动行为，如订阅、接收推送等，让用户逐步养成习惯
   2. 内部触发
      1. 外部触发仅仅是迈出的第一步，将用户引进来之后，就需要内部触发来引导用户下一步操作
      2. 通过记忆中的各种关联提醒用户采取下一步行动
      3. 情绪（尤其负面情绪）是一种威力强大的内部触发
      4. 建立触发
         1. 捕捉用户的想法和情感，了解用户使用产品的情景
         2. 多采用5问法找到问题的核心
            1. 用户期望借助产品实现怎样的目的？
            2. 他们在何时何地使用此产品？
            3. 使用产品时会让用户产生什么感受？
2. 行动：期待酬赏时的直接反应
   1. 行动的三要素（B=MAT）
      1. 充分的动机（M）
         1. 触发提醒用户采取行动，动机决定用户是否愿意采取行动
         2. 爱德华·德西博士对动机的定义：行动时拥有的热情
         3. 采取行动的核心动机
            1. 追求快乐，逃避痛苦
            2. 追求希望，避免恐惧
            3. 追求认同，避免排斥
      2. 完成这一行为的能力（A）
         1. 《创新轻松三步法》将产品创新过程分为三步
            1. 了解人们使用某个产品或服务的原因
            2. 列举用户使用产品的必经环节
            3. 明确整个过程所有环节后，做减法，将无关环节全部删除，简化至极致
         2. 凡是能让用户以最简洁方式享用的产品或服务，一定是用户使用率最高的
         3. 简洁性6要素（影响任务难易程度的6要素）
            1. 时间-完成活动所需的时间
            2. 金钱-从事活动所需的经济投入
            3. 体力-完成活动所需消耗的体力
            4. 脑力-从事活动所需消耗的脑力
            5. 社会偏差-他人对活动的接受度
            6. 非常规性-与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度
      3. 促使付诸行动的触发（T）
   2. 动机和能力，优先解决哪一个？
      1. 先解决能力问题
      2. 是否获得丰厚的投资回报，往往取决于能否提高产品使用的简易度
   3. 启发和感知
      1. 稀缺效应
         1. 亚马逊库存案例
      2. 环境效应
         1. 环境不仅影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受（喝不同价格啤酒的案例）
      3. 锚定效应
         1. 人们做出决定时往往只被某一方面信息所吸引
         2. 人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响
         3. 当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点
      4. 赋予进展效应
         1. 穿孔卡案例（当人们认为距离目标越来越近时，完成任务的动机也就越来越强）
3. 多变的酬赏：满足用户需求，激发使用欲望
   1. 何为酬赏
      1. 驱使我们采取行动的不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要（电击实验）
   2. 何为多变
      1. 当我们习以为常的现象被打破，或者当事情没有按照常规进行时，我们的兴趣又会被激发（婴儿和狗的视频）
   3. 多变的酬赏的三种形式
      1. 社交酬赏（从产品中通过与他人互动而获得的人际奖励）
         1. 艾伯特·班杜拉“社会学习理论”：我们之所以会在社会生活中效仿他人，是因为我们具备向他人学习的能力
         2. Facebook案例：变化不定的内容驱使用户不停搜索新内容，对于内容提供者，赞和评论是最好的酬赏
         3. Stack Overflow案例：用户每提交一次回复，就能从其他用户那里获得一次加分或者减分的机会，进而可以获得更多的威望值。
         4. 英雄联盟案例：荣耀值，一种荣誉标志，象征着一种地位
      2. 猎物酬赏（从产品中获得的具体资源或信息）
         1. 老虎机案例：追逐奖金的过程让他们心醉神迷
         2. Twitter案例：不停的滑动来寻找多变的酬赏，即相关内容的推文
         3. Pinterest案例：为了满足好奇，不停滑动页面，一睹神秘照片的全貌
      3. 自我酬赏（从产品中体验到的操控感、成就感、终结感，对个体愉悦感的渴望）
         1. 人类对自我的酬赏来自内部动机
         2. 人们在心怀其他欲望之外，还渴望终结感
         3. 如果给任务目标增加点儿神秘元素，那么追逐终结感的过程会更加诱人
   4. 有关酬赏的3个问题
      1. 多变酬赏不免费
         1. 有时，社交酬赏比经济酬赏更具有号召力
         2. 在设计酬赏时，务必考虑用户使用该产品的原因，确保与用户内部触发和动机吻合
      2. 保障用户自主权
         1. “你有权接受，也有权拒绝”使用这句话，人们更容易被说服
         2. 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对新的行为习惯产生排斥（"逆反心理"）
      3. 有限的多变性
         1. “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力
         2. “无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键
4. 投入：让用户有投入，培养回头客
   1. 改变态度
      1. 形成新习惯的两大因素
         1. 新行为的发生频次
         2. 行为主体对新行为的态度变化（可感知到的实用性）
      2. 对产品的投入会让用户产生偏好
         1. 我们总会高估自己的劳动成果（宜家案例）
         2. 我们总会尽力和过去的行为保持一致（立标识牌案例）
         3. 我们总会避免认识失调（狐狸吃葡萄案例）
   2. 小小的投入
      1. 投入阶段与用户对长期酬赏的期待有关，与即使满足无关
      2. 在用户享受过多样酬赏后，再提出小小投入的要求
   3. 储存价值（用户对产品投入的存储价值形式越多样， 继续使用该产品的可能性就越大）
      1. 内容
      2. 数据资料
      3. 关注者
      4. 信誉
      5. 技能
         1. 一旦用户通过努力掌握了某项技能，他们就不太可能改变习惯去使用竞品
   4. 进行下一次触发（利用用户过去行为启动新一轮的触发）
      1. Any.do案例：用户在会议结束后，给用户推送一个外部触发
      2. Tinder案例：每一次滑动，下一次触发的可能性就越大
      3. Snapchat案例：自动销毁功能可以鼓励用户及时回应，用户每发一次照片，就会进行下一次触发
      4. Pinterest案例：根据用户的行为（赞、评论），调整内容，引发下一次触发