1. 行銷分析/三階段
   1. 行銷基礎
      1. 行銷定義
         1. 價值的創造與交換
            1. Kotler（1995）行銷是個人或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿足其需求的管理過程，是一種分析、規劃與執行的一 系列的過程，藉此程序以制定創意、產品或服務的觀念化、定價、推廣與配銷等決 策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。
            2. 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）在2013年將「行銷」（Marketing）定義為：「行銷是針對消費者、顧客、夥伴、社會，創造、溝通、傳遞、交換有價值的『產品』的一連串活動、機構與程序」
      2. 行銷目的
         1. 行銷的目的在於透過交換的過程，以達成交換雙方的目標。交換（Exchange）不但促進了人類的分工，改變了人類的生產與組織方式，更帶動了行銷活動。「交換」可以說是行銷的起源。現代生活中多數交換活動被稱為交易（Transaction），即雙方或多方經過協議而同意進行的價值買賣行為；「價值的創造與交換」可說是行銷的核心觀念。
      3. 行銷觀念
         1. 「生產觀念」（Production Concept）
         2. 「銷售觀念」（Selling Concept）
         3. 「行銷觀念」（Marketing Concept）
         4. 「全方位行銷觀念」（Holistic Marketing Concept）
            1. 關係行銷
            2. 內部行銷
            3. 例如，星巴克深信，對員工做好關係的策略，培養出忠誠的員工，他們也就服務出了高度忠誠的客戶，如此品牌才能延續。
            4. 整合行銷
            5. 績效行銷
      4. 制定行銷目標
         1. Who 誰
            1. 例如，符合資格的訪星旅客
         2. Under what condition 在什麼情況下
            1. 例如，『新加坡獎勵計畫（SingapoRewards）』的一連串活動
         3. Will do what (performance) 將獲得價值
            1. 例如，創新、創意的豐富體驗，進一步認識多元文化的創意獅城
   2. 環境分析階段
      1. PEST分析
         1. Political (P 政治因素）
         2. Economic（E 經濟因素）
         3. Social（S 社會因素）
         4. Technology (T 科技因素）
         5. 範例: 以汽車產業為例
            1. P: 因應政府加強限制油耗和排放廢氣、改變環保車減稅制度，OO汽車將資源集中在小型車和電動車
            2. E: 加上能源和原物料成本的上升、基礎通貨膨脹可能性提高，OO汽車尋求降低成本，研發更具經濟價值的汽車材料。
            3. S: X國社會人口負成長，價值觀從擁有轉變為共享，OO汽車投資與引進共享汽車或運輸的服務。
            4. T: 由於晶片效能提升，物聯網技術，促使自動駕駛系統進步，OO汽車電動車技術進步，消費者滿意度提高
      2. 五力分析與SWOT分析
         1. 五力分析
            1. 現有競爭者
            2. 潛在進入者
            3. 替代品
            4. 客戶
            5. 供應商
         2. SWOT分析
            1. Strength (優勢)
            2. Weaknesses (弱點)
            3. Opportunities (機會)
            4. Threats (威脅)
         3. 範例: 沒有方向盤，Cruise自動駕駛汽車要上路了
   3. 行銷規劃階段
      1. STP流程
         1. Segmentation (市場區隔)
            1. 區隔變數
            2. 消費者市場的區隔變數
            3. 地理變數（Geographic Variables）：包含氣候、地形、城鎮規模、人口密度、區域等；其自然環境與人文環境可能造成產品需求的差異。
            4. 人口統計變數（Demographic Variables）：用來瞭解人們的基本背景，如性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期、宗教、族裔等。
            5. 心理統計變數（Psychographic Variables）：或稱「心理描繪變數」，包括人格特質（Personality）、生活型態（Lifestyle）、價值觀（Values）與動機等。
            6. 行為變數（Behavioral Variables）：包含追求利益、時機、使用率、反應層級（Response Stage）或準備層級（Readiness Stage）等。
            7. 組織市場的區隔變數
            8. 購買者基本背景：包含地理位置、產業或行業類別、規模等。
            9. 採購及採購單位特性：採購條件（價格、產品與服務品質）、採購的用途、顧客關係、採購人員的特質。
            10. 定期分析與評估是否適切
            11. 區塊間的異質性（Between-Segment Heterogeneity）：針對購買者的任何需求構面，包含產品相關與購買者相關兩大類。
            12. 可衡量性（Measurability）：能夠辨認及衡量區塊內的規模與購買力。
            13. 足量性（Substantiality）：規模夠大的、有銷售潛力的區塊。
            14. 可接近性（Accessibility）：能透過媒體、地點或管道，與區塊內的消費者接觸和溝通，促使交易發生。
            15. 可實踐性（Actionability）：能夠發展有效的策略來影響潛在顧客。通常與廠商本身的能力與資源有關。
         2. Targeting (市場目標)
            1. 目標市場的選擇必須考慮三大因素
            2. 市場情況（規模、成長率、風險）
            3. 競爭者（家數、規模、競爭策略）
            4. 廠商本身（目標、資源、優勢）
            5. 目標市場的選擇有六種方式：
            6. 「集中行銷」（Concentrated Marketing）
            7. 「差異行銷」（Differentiated Marketing）
            8. 「產品專業化」（Product Specialization）
            9. 「市場專業化」（Market Specialization）
            10. 「無差異行銷」（Undifferentiated Marketing）
            11. 「個人化行銷」（Individual Marketing）
         3. Positioning (市場定位)
            1. 定義: 「在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象」的過程
            2. 和競爭品牌或產品「差異化」（Differentiation）。其重要性在於：
            3. 佔據目標顧客的腦海版圖
            4. 協助口碑流傳，擴大市場基礎
            5. 作為行銷策略規劃的基礎
            6. 「產品知覺圖」（Product Perceptual Map）
            7. 競爭差異性
            8. 市場接受度
            9. 企業本身的條件
   4. 行銷組合/策略階段
      1. 4P
         1. Product (產品)
         2. Price (價格)
         3. Promotion (促銷)
         4. Place (地點)
      2. 7P
         1. 消費者體驗
      3. 4C
         1. Customer (顧客)
         2. Cost (成本)
         3. Convenience (便利性)
         4. Communication (溝通)
2. 行銷策略之策略分析基礎
   1. 價值的創造與交換
      1. 價值
      2. 交換
   2. Cost (成本)
      1. 與完成交易/交換，獲得價值，有關的整體(策略)成本代價/price
         1. 考慮XX成本的行銷策略
            1. 外顯單位效益成本
            2. 買者
            3. 取得產品或服務所需支付的總成本，例如，減少買者所須支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等
            4. 從該產品或服務本身所得到的總效益，例如，增加該產品對目標市場買者的有形效益或無形效益
            5. 資訊搜尋成本
            6. 買者必須
            7. 知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益，以及使用該產品所可能會產生的各種成本
            8. 瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特徵、利益，以及成本上最主要的差異
            9. 瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性意義為何？心理的意義或象徵性的意義對買者來講，是正面的加強或是負面的意義？
            10. 知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。
            11. 道德危機成本
            12. 買者
            13. 害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本
            14. 懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability)
            15. 懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾 (Promise)
            16. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)
            17. 專屬陷入成本
            18. 專屬資產是一種有用的資產，只是被綁在特定的買賣雙方關係上
            19. 買賣雙方
            20. 持續/繼續交易行為
            21. 買賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資產，而此資產唯有在買賣雙方繼續交易行為時，才具有價值，當任何一方結束交易行為，此無形或有形資產的價值便會消失或變得比較沒有價值
3. 行銷策略之策略分析基礎
   1. 新聞事件
      1. 王道銀之廣告策略，策略分析。例如，王道銀搶先代墊普發現金6,000元。
         1. 外顯單位效益成本
            1. 王道銀客戶，從搶先收到普發現金6000獲得總效益
            2. 王道銀客戶，前往新開戶的總成本; 王道銀代墊資金利息成本
         2. 資訊搜尋成本
            1. 王道銀客戶，知道可能會產生的各項成本
            2. 其他公股行庫銀行，在普發現金上與王道銀之間的差異
            3. 了解搶先取得普發現金的象徵性意義為何?
            4. 王道銀客戶，知道如何成為搶先普發的資格與申請管道
         3. 道德危機成本
            1. 懷疑王道銀，是否有達成合約的能力(Capability)，例如違背內控機制，或其他銀行的不信任
            2. 懷疑王道銀，日後，即時處理「代繳代發」，是否會信守合約的所有承諾 (Promise)
            3. 王道銀，日後，即時處理「代繳代發」，是否具有仁慈同理心(Benevolence)
         4. 專屬陷入成本
            1. 貸款與存款，是銀行與客戶雙方之專屬資產
            2. 銀行與客戶
            3. 日後若是有產生，貸款與存款，等持續的交易行為
            4. 價值的產生來自於銀行與客戶之間交換資產的過程，若是有價值，例如低利貸款給老客戶，則買賣雙方形成專屬陷入成本關係。而這樣的關係，會深深影響銀行的行銷策略。
      2. 廉價航空之低價策略，策略分析。例如，廉價航空真的划算嗎。
         1. 外顯單位效益成本
            1. 廉航客戶，低價取得機票，的總收益
            2. 廉航客戶，獲得低價機票，的總成本
         2. 資訊搜尋成本
            1. 廉航客戶，知道可能會產生的各項成本
            2. 其他廉價航空或一般航空公司，在飛行運載上之收費標準，城市等與虎航之間的差異
            3. 搭乘廉價航空的象徵性意義為何?
            4. 知道如何取得廉價機票的申請管道
         3. 道德危機成本
            1. 懷疑虎航，是否有達成合約的能力(Capability)，例如機票超賣時，是否會履行合約?
            2. 懷疑虎航，日後，若是發生因故停飛，如油價大漲，二級城市收費提高，是否會信守廉價合約的所有承諾 (Promise)
            3. 虎航，日後，低價提供機票，是否具有仁慈同理心(Benevolence)
         4. 專屬陷入成本
            1. 低價習慣(市場區隔)與提供(產品策略)，是客戶與航空公司雙方的專屬資產
            2. 虎航之集中行銷(單一區隔集中)
            3. 雙方持續交易行為
            4. 價值的產生來自於航空公司與旅客之間交換資產的過程，若是有價值，例如低價給老客戶，則買賣雙方形成專屬陷入成本關係。而這樣的關係，會深深影響航空公司的行銷策略。
      3. 產品創新之產品策略，策略分析。例如，產品創新 交易成本，例如，金融創新，交易平台流程創新等，產生交易成本。
         1. 外顯單位效益成本
         2. 資訊搜尋成本
         3. 道德危機成本
         4. 專屬陷入成本
   2. 行銷之策略分析
      1. 考慮外顯單位效益成本的行銷策略
         1. 降低，產品外顯單位效益成本的作法
            1. 降低買者所須支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等
            2. 增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益
         2. 注意
            1. 就算這些知名品牌的外顯單位效益成本比競爭對手高，只要它在內隱交換成本上處理得比競爭對手更好，最後還是會受到買者的青睞
      2. 考慮資訊搜尋成本的行銷策略
         1. 降低，購買產品所付出的搜尋成本稱為買者資訊搜尋成本
            1. 購買動機
            2. 產品資訊的複雜度
         2. 注意
            1. 消費品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG)：買者比較不會主動花太多時間在產品與品牌的搜尋上
      3. 考慮道德危機成本的行銷策略
         1. 降低，買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能所需擔負的信任成本
            1. 品牌
            2. 售後服務
         2. 注意
            1. 如果賣方能夠非常有效地使客戶放心，讓買者不需要再花費任何監督成本及簽訂鉅細靡遺的合約，即使有突發狀況產生，買者也可以相信賣方會以買者的最高利益為處理原則，如此一來，買者所意識到的賣方道德危機成本就會減少許多
      4. 考慮專屬陷入成本的行銷策略
         1. 分析，買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。
            1. 買者從未使用過任何一種這類的產品
            2. 買者已經有使用某一品牌的產品
         2. 注意
            1. 專屬陷入成本對賣方而言是兩面刃的問題
      5. 行銷交換問題的四大成本
         1. 行銷交換效率決定在四個成本
            1. 圖形
            2. 1.成本，包含外顯與內隱兩類，
            3. 2.以具有競爭優勢為基礎，發展行銷策略，藉此降低外顯，單位效益成本，降低內隱，資訊搜尋成本，藉此建立起長期關係，降低道德危機成本，最後，透過上述成本下降，良性循環，讓買賣雙方，願意建立不可移轉的專屬資產關係，達成行銷績效目標。
         2. 注意
            1. 一個產品的外顯單位效益成本越低，在市場上的競爭力就越強
            2. 不過，從一些實務的例子發現，很多產品的外顯單位效益成本雖然比競爭對手更具優勢，卻不一定會受到買者的青睞
            3. 買者要不要採用一項產品的決定是含括外顯單位效益成本與內隱交換成本的總和
4. 管理外顯單位效益成本的行銷策略
   1. 如何知道產品的外顯單位效益成本
      1. 量身訂做買者，效益不錯，但外顯單位效益成本有可能會比較高。
      2. 大眾市場買者，外顯單位成本也會很高，但是效益太低
         1. 產品概念階段
            1. 一個行銷人員必須先去瞭解：「這個產品到底是解決了目標市場買者的什麼問題？」「這個產品擁有什麼樣的規格與特性，為何可以解決目標市場買者的問題？」
            2. 可以實驗方法，透過抽樣與量化的方式，將產品概念呈現給目標市場的消費者。
         2. 實際產品測試階段
            1. 主要品牌產品概念是心理訴求，因此在撰寫產品概念時，並不能清楚說明產品功能與效果差異。
            2. 產品上市前，可以先拍較為簡單的廣告或插圖，測試是否獲得消費者的青睞，是否符合消費者的喜好。
   2. 降低買者外顯單位效益成本的方法
      1. 降低總生產成本的方法
         1. 規模經濟與範疇經濟
            1. 批量增加所產生的單位成本節省
            2. 不同單位透過共享資源的方式來降低單位成本
         2. 熟悉買者的價值鏈態勢
            1. 如果供應商與買方的價值鏈態勢可以相互配合，進而取得綜效，則買方願意與這家供應商合作的意願必然會提高
            2. 例如: 日本製，來源國效應
         3. 生產成本R & D（研發）能力
            1. 嘗試著去發展新的技術
            2. 生產技術
            3. 配銷成本
      2. 提高買者效益的方法
         1. 對買者的需求瞭解要相當清楚
            1. 廠商不應該以生產為導向，而應以買者需求為導向，努力探求買者的真正需求與目的
            2. 效益的觀念是非常主觀的，買者的主觀效益才是廠商所需重視的，我們不應該以廠商本身所認為的效益來評斷買者的效益
         2. 一家R & D能力優良的公司往往可以在行銷人員發覺買者未被滿足的需求時，迅速地發展出領先其他業者的新產品與服務，以滿足顧客需求。例如，喬山(Johnson)健身器材公司在發展新產品時，非常重視各地市場的個別需求。
         3. 整合產品的銷售，例如，提供買者整體解決方案(Total Solution)
         4. 注意使用前與使用後效益的差別，隨著新廠商與新技術的出現，以及其他新環境因素的改變，對公司產品的外顯單位效益成本所造成的影響。
            1. 產品技術
            2. 買者使用習性
            3. 買者使用目的
5. 管理資訊搜尋成本的行銷策略
   1. 從購買者行為，了解購買者之產品資訊搜尋成本
      1. 前言
      2. 理論
         1. 買者採購決策行為理論
            1. AIETA模式
            2. 前提: 涉入(Involvement)程度
            3. 涉入程度指的是買者對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度
            4. 行銷人員要清楚地瞭解低涉入消費品的消費者特性，在制訂資訊搜尋成本時，必須讓目標市場消費者清楚地記憶品牌的定位和賣點。
            5. 知曉(Aware)這個產品
            6. 產生興趣 (Interest)
            7. 評估(Evaluation)
            8. 試用(Trial)
            9. 完全採用(Adoption)
            10. AIETA模式結合STP。分析資訊搜尋成本降低的可能性
            11. 將外顯單位效益成本的內容，傳播給目標市場買者，有效降低買者知道與了解產品所需花費的時間與精神。
            12. 例如，汽車市場常用的，依照買者家庭所得增加，產品需求差異與家庭人數變化，制定行銷策略，並藉此降低資訊搜尋成本
            13. 初期，採用，產品專業化
            14. 單一產品，規劃出三個市場區塊，例如三個年齡(31~35，36~40，41~45)，對應三個所得(35~50，51~80，81~100)，家中乘坐人數(1~2，3~4，~5)
            15. 利用，吸引前一個市場區塊的族群，作為後一個行銷基礎，以降低資訊搜尋成本。
            16. 中期，採用，集中化行銷
            17. 利用，競爭差異性，個別佔據/站穩所屬目標顧客腦海版圖
            18. 例如，新世代油電動力架構車種，佔據/站穩，年輕族群
            19. 長期，採用，差異化行銷
            20. 利用企業本身的條件，作為行銷策略規劃的基礎
            21. 例如，隨著年輕族群年紀變大，利用企業本身條件，規劃其使用跨界休旅或中型豪華車。
            22. AIETA模式結合STP_分析資訊搜尋成本降低的可能性.xlsx
         2. 推敲可能性理論(Elaboration Likehood Model)
            1. 買者會因為購買動機與資訊處理能力不同，導致他們對於外來資訊處理的重點有所不同
            2. 當買者的採購動機很強而且有處理外來資訊能力時，他就會走中央路徑
            3. 當買者的採購動機不強或者處理外來資訊的能力不夠時，則會走周圍路徑
            4. 實務上，最常用來衡量買者動機的是買者的涉入程度，而最常用來衡量買者能力的是買者的產品知識能力
            5. 當買者沒有動機或無能力處理這些資訊時，公司的形象或其他可供買者推敲產品好壞的訊息，就會變得非常重要
            6. 買者可能因為個人的性別、所得、年齡、經驗等因素，而造成產品知識程度的高低
            7. 行銷人員應該儘量提高買者的動機與能力，用中央路徑的方式來處理公司所要傳遞的資訊
   2. 降低買者資訊搜尋成本
      1. 產品上市之後最重要的就是有效地讓買者清楚知道其定位賣點，因為，清楚的定位賣點，降低買者資訊搜尋成本。
      2. 清楚的定位
         1. 定位可以做出非常清楚的標明，那麼買者就能比較不費力氣地記得該品牌的特性與定位。
         2. 使用統計方法進行產品定位
      3. 凸顯的產品定位
         1. 廠商應該要儘量找出自身產品定位的特色，且必須是要有一群買者喜歡的特色，然後再以市場上第一個出現的產品來呈現出特色
      4. 長期一致的定位
         1. 定位知曉的創造是一種長期的觀念，要把產品的定位傳輸給買者
         2. 品牌概念的傳輸是一種長期的觀念，必須仰賴長期一致的行銷行為，才能塑造與鞏固一個清楚的品牌定位
      5. 整合行銷組合
         1. 4P必須與定位配合一致，才能使行銷的效果事半功倍
         2. 所謂創造有效的知曉是除了知道品牌名稱之外，也要讓買者知道品牌的定位與主要賣點
      6. 有效地將產品的定位傳輸給買者
         1. 活用，不同溝通通路
            1. 最常利用電視或收音機廣告的方式來推廣產品
            2. 新產品<->未被滿足的需求
         2. 善用，網際網路的資料與互動性
            1. 新興自媒體
            2. 針對不同消費群制訂更複雜的分眾代言行銷計畫
            3. 部落客
            4. FB網紅
            5. IG網紅
            6. Youtuber
         3. 歸類。創新產品要有可比較的舊有產品種類
            1. 新產品應強調其與一般產品在規格及使用方法上的差異點，使消費者可以很快地將新產品歸類
            2. 消費者無法把它歸類成哪一種產品，而產生困擾
         4. 整合，傳統溝通方法與新時代方法
            1. 以一般的、傳統的電視廣告、平面廣告、收音機廣告去告知買者產品的定位
            2. 通常，買者若是有興趣，則，第二步，會去查詢，公司網站或新興自媒體
            3. 網路廣告、網路連結、搜尋排序、關鍵字行銷、置入性行銷
            4. 媒體多元化之後，廠商若要有效解決資訊搜尋成本，就必須想盡各種方法來接近客戶，讓客戶在最輕鬆、最容易的情況下解決資訊搜尋成本
6. 管理道德危機成本的行銷策略
7. 管理專屬陷入成本的行銷策略